白酒营销

发布时间:2015-05-26 来源: 白酒销售

第一篇:白酒营销

白酒营销策划方案 一、一个细节分支,白酒营销策划方案其产品的行销通路与普通白酒的行销通路相似但 不是相同,必须要根据当地的人文状况补充适合于婚宴用酒销售的核心特殊通路。

(一)其主要常规通路有

1、 商超 2、 大中型餐饮业 3、 传统流通渠道(批发商、较大的零售商店等) (二)白酒营销策划方案婚宴用酒的特殊通路选择

1、 婚纱影楼。

2、 民政局结婚登记处。政府机关一般不允许进行商业宣传营销策划 thldl.org.cn,但是 可以通过很多先入为主的导入信息方式,将产品信息植于目标群体的心目中。

3、 婚庆服务公司。基本操作思路同“婚纱影楼”,但可以做得更专业,服务更周到细致, 从而提高目标消费者的品牌信任度。

4、 当地较有名气的喜糖分销点或商店。很多批发部或商店已经不是一个简单的“渠道” 的概念,其很大一部分功能是一个终端客户,也是消费者购买婚宴用酒及喜糖的主要场所。

5、 在部分地区,由于很多是在家里办宴席,所以当地小有名气的厨师也是一个不可忽 视的环节。

(三)做好核心通路的优化组合,白酒营销策划方案互动宣传。

1、 以常规通路为前期产品切入市场的形象展示点,到产品切入市场后期,延伸为产品 购买的支撑点。

2、 将婚宴用酒的特殊通路做为目标客户的接触点、通过严密的利益线设计,将特殊通 路变为产品与目标客户的直接沟通和交流点, 强化产品的口碑宣传效果。

推进目标客户对产 品品牌的信任和接受。

3、 通过常规通路和特殊通路的合理组合,快速提升消费者对该品牌的信心和信任,最 终目的达成互动行销。

三、白酒营销策划方案必须把握好利益线的设计,提高全员动力 1、 目标客户的购买利益线设计,提高产品在众多竞争品牌中的竞争力; 2、 传统销售渠道的利益线设计,推进产品快速进店和上市,同时要兼顾产品的首次进 店和上货的利益推动; 3、 特殊通路各环节的利益线设计,确保与目标客户首次接触的信息和信心传递到位, 加深品牌在目标客户心目中的映象,促成后期的购买行为; 4、 企业内部营销人员的利益线设计。一个好的营销人员利益线设计政策,往往可以达 到事半功倍的效果; 四、白酒营销策划方案既要在市场推动促销政策允许又要兼顾各方利益 由于婚宴用酒在市场切受口碑传播影响较大, 随机性强。

所以在推广婚宴用酒产品市 场时,除了要考虑合理的媒体宣传外,还要通过配合一些互动促销政策,提高产品在销售过 程中的推力和顾客购买的吸引力。但在制定销售政策时一定要兼顾各方利益。

1、 商超的促销政策不宜过大。商超的促销政策过大,会影响餐饮业的销售业绩和积极 性(尽管有些产品是分通路来做的,但是会引起抵触心理) 。

2、大力度的促销政策还会严重影响特殊通路的利益线设计,企业业只有两种选择,要 么降低特殊通路的利益,要么企业向里贴钱。

笔者曾经在某地看到张弓酒业推出的喜酒, 在超市中做了近 1 个月的 15.8 元/瓶, 买一赠 一的捆绑销售政策, 其结果每周也就是销售 4 瓶左右, 绝大部分还是因为消费者认为很便宜 才购买的。该种销售政策的推出,已经严重偏离了该产品的初始定位,最终结果大家可想而 知. 白酒市场竞争日趋激烈,但纵观白酒市场的运作,大部分企业仍处于粗放式状态,很少进 行精耕细作。这为白酒企业的运作留下了有效的空间,只要有企业能在这方面多下功夫,在 市场运作的各个环节进行精耕细作,一定能够取得可喜的成绩,获得巨大的收获。

根据笔者近几年的市场工作经验,借鉴其他行业的运作手法,特制定本白酒营销策划方案, 以供市场参考运作。

白酒营销策划方案一:铺货:实行地毯式铺货方式 对于终端零售店非常多的日用品、食品等,在新产品、新品种上市时,实行地毯式铺货方 式是一种很有效的营销策略。在产品入市阶段,企业协同经销商主动出击,将货物送达终 端,通过实行地毯式铺货的方式迅速提升终端的铺货率。

(一)地毯式铺货方式白酒营销策划方案的特点

1、集中营销策划。集中人力、物力、财力实行地毯式营销策划铺货,其气势宏大,对每 一片区域的短期影响力很强,容易让终端客户和消费者记住所推广的品牌。

2、快速营销策划。实行地毯式铺货,铺货时间非常集中,高效、快捷地在目标区域开拓 批发商、零售商,一个目标区域市场完成 80%的铺货一般不超过 30 天。

3、密集营销策划。采用地毯式铺货方式白酒营销策划方案 thldl.org.cn,在目标区域市场 密集开拓食杂店、夫妻店、中小型超市、连锁店等零售店和酒店、餐饮店,即一个门店 挨一个门店,铺货不留空缺,从空间上达到密集型覆盖。

4、系统营销策划。实行地毯式铺货期间,工作系统而细致,且要求一步到位。

(二)实施地毯式铺货成功的白酒营销策划方案关键

地毯式铺货只能成功,不能失败。如果铺货失败,将会打击业务员和经销商推广产品的 积极性,增加后续工作的难度。要使地毯式铺货能成功,必须做好以下几点。

1、认真挑选经销商 要在短期内迅速将产品铺到零售终端,必须有经销商的协作,以经销商为主,同时厂方 配合经销商主动出击,充分发挥经销商的网络优势。

经销商要有吃苦耐劳的实干精神,要有销售经验丰富的业务员。具备送货服务的车辆, 以保障营销策划运输服务。

挑选经销商时,要选择有终端经营意识,有发展愿望的成长型经销商。营销策划不 能选择坐等顾客上门的“坐商”。

2、制定明确的铺货目标和计划 在“铺货”之前,应由业务员进行踩点调查,掌握目标区域批发市场和零售市场的特征, 包括产品批零差价,货款支付方式,同类产品的促销方法,消费趋势及其共性等,掌握 铺货对象的分布状况。

根据调查结果,制定详细的铺货目标与计划,让业务员有章可循。具体明确如下项目

A、要在哪一块区域铺货;B、要花多少时间;C、要铺多少个点;D、铺货率要达到多 少;E、终端店的宣传要达到什么标准;F、给各级客户的供货价格和铺货优惠方式是 什么;G、预估铺货产品的数量;H、制定出具体的广告和促销计划。

在制定铺货目标和计划时,白酒营销策划方案要遵循以下法则

★明确。“铺货目标”不能笼统,必须具体明确。

如:超市铺货__家;酒店__家;二批__家;县级网点__家;公关直销单位__ 个等等。

★可达成。根据人力、物力、财力作出合理分配,使目标可以实现。 ★目标向导。以铺货目标来确定奖励标准。在第一次“铺货”时,着重点是“铺货面”而不 是销量,考核的主要标准是成交数量(客户数量) 。以此来制定对业务员的奖惩制度, 提高其工作的积极性。

★时间表。确定各类客户“铺货”完成的具体时间期限。

3、铺货人员的选拔、训练 铺货人员应具有丰富经验,有强烈冲劲、具备熟练的推销技能、良好的口头表达能力。

在铺货前,对铺货人员进行正规的训练,避免铺货中发生问题及铺货发生副作用。

仔细研究分析铺货过程中可能遇到的各种困难,制定相应的应对措施。可采取人员讨论 和情景演习两种方式进行训练。

4、铺货人员的组织分工 实施地毯式铺货要做到统筹安排、分工明确、统一指挥。具体项目如下

5、(酒类营销理论)白酒实战白酒营销策划方案方案 ⊙车辆统筹安排 ⊙货源的调度、产品出入库控制管理 ⊙向客户详细解说、介绍 ⊙收款、欠条登记 ⊙售点广告张贴 ⊙争取最佳货架位置 ⊙试用样品 ⊙赠送促销物品 ⊙口头调查 ⊙了解竞品的情况 ⊙搬卸货物 ⊙填写铺货记录、铺货报表或铺货一览表 ⊙铺货的验收工作 6、白酒营销策划方案制定“铺货奖励”政策 为调动终端客户的积极性,减少铺货阻力,需要制定相应的铺货奖励政策。“铺货奖励政策” 既要有吸引力,又要避免负面作用,维持好价格秩序。

“铺货奖励政策”有两个方面的内容

A、给终端客户的促销品或根据订货量赠送一定数量的免费产品或物品; B、业务员的奖惩办法。

白酒营销策划方案在制定“铺货奖励政策”时要注意的问题

★ 铺货奖励政策不能有漏洞 ★ 如果铺货奖励政策不完善,有些客户可能会钻政策的空子。如“一箱送一瓶”活动的本意 是激励零售商, 提高零售店的“铺货率”, 但有些大客户可能会大量进货以赚取赠品利益, 从而使活动背离了企业的初衷,白白地增加了促销成本。

★ 为防止批发商降价“倾销”,“铺货”时赠品以不能兑现现金的礼品为佳。

★ ★避免造成低价出货的印象 ★ 在面向零售商以优惠价实施“铺货”时, 一定要注意精确沟通, 不要给零售店造成“低价位” 的认识误区,否则会给经销商以后出货工作带来障碍。

★ ★协调好经销商 ★ 铺货奖励政策是通过经销商来执行的,要求经销商要有远见,不能侵占促销品,使其落 到实处。

★ 7、地毯式铺货要有相应的广告支持 铺货时配合适当的广告宣传,以引起终端兴趣,减少铺货阻力,使铺货工作顺利进行。

广告以成本较低的店面横幅、跨街横幅、巨幅等为主。

8、做好铺货的后期服务与跟踪管理 货铺到位以后,产品进入了客户的仓库。为了能进入正常的销售轨道,必须对其进行及 时回访和有效管理。回访一般在第一次后三四天内。

回访的目的是销售动态,让客户感到你的关心,也给客户鼓劲加油。看看消费者和零售 商对产品的反映,找出存在的问题和不足,为以后推广思路的调整找到根据。

同时,加强理货工作,理货工作同铺货一样重要。一个店内每类产品都有多家产品,店 主很难关照到每一个产品,因而需要业务员主动出击。每个点每周至少理货一次,好的点每 两三天理一次,要把产品摆放得整整齐齐,将产品摆放在最醒目的位置,和货架端头、与视 线等高处等,增加产品的可视性,给消费者强有力的视觉冲击,会使零售店的销量增加。

如果铺货以后,对其不再理睬,这货就等于白铺了。一方面零售商很反感,好卖找不到 人进货,不好卖找不到退货。另一方面,如果下次该产品还去铺货,肯定会被该零售商拒之 门外,等于自己给自己断了退路。

白酒营销策划方案二:促销:常年不断,花样翻新 通过形式不同,常年不断的促销活动,增加产品销售量,提高市场占有率,为企业和商 家创造更多的利润。

促销的分类:促销分为常规性促销、特殊渠道促销和传统节日主题促销三大类 A、批发商、零售商、超市、餐饮业,其业主关心的是经营利润,对其促销应从利益方 面考虑。通过对市场进行调查,了解其经营其它品牌的利润,然后制定具体的促销政策,使 其经营本产品的利益大于其它同类产品。

形式上可采取赠送当地市场上较为畅销的与本产品 有关联的产品或较为实用的物品。由于赠品属批量采购,可同商家协商,获得最低价格,从 而降低促销成本。如啤酒、饮料、香烟、电器等。

B、消费者促销在于让消费者获得意外的收获和增加消费的乐趣,可设计一些互动性活 动,让消费者在消费时参与到活动当中,增强其记忆力,带动二次消费。

C、服务员与营业员,产品进入终端后,需要通过服务员或营业员向消费者推荐,因此 需要对服务员与营业员给予一定的好处和加强感情建设。

方法可采取赠送实用或有收藏价值 的小礼物,开展销售竞赛活动等。

特殊渠道促销:指对机关、企事业单位的团购、会议、宴席等的促销 对机关、 企事业单位可采取赠送贵宾卡、 免费消费等形式, 达到公关、 引导消费的目的; 宴席促销可与相关的专业酒店、婚纱影楼等联合开展,树立宴席用酒第一品牌的形象。

传统节日主题促销:根据传统节日,开展不同主题的促销活动,提高产品知名度和品牌 形象 白酒营销策划方案三:广告宣传方案 采取伴随式、实效性广告策略,使之充分地为产品的销售服务。

分产品导入期、成长期、成熟期 1、在人流量比较大的街头、餐饮业比较集中的地方悬挂布幅广告。地级市场一般在 10—20 张较为适宜。统一设计、文字、色彩、图案统一。

2、在各餐饮店(零售店、批发店等)悬挂布标广告,统一文字、图案、色彩等。

3、在各销售终端贴招贴画,悬挂 POP 广告,位置要显眼,在店外都能一目了然。

4、在餐饮销售终端各餐桌上摆设产品样品,陈放宣传小册子。

5、印制代有日历,当地火车时刻表,常用电话号码的宣传册,在各销终端做 “××酒免 费赠送火车时刻表”、常用电话号码表,起到广告宣传的作用。注:此方法可在向终端铺货 时同时进行。

6、电视、电台、报纸,以发布活动信息为主。

广告宣传要紧扣为产品销售服务这一宗旨, 每次发布都要有鲜明的主题和活动内容。

因 此,第一年的广告发布要围绕各次促销活动来进行,使其在传播过程中不显得空洞。形式上 以成本低而范围广的媒体为主.

第一篇:白酒营销

白酒营销之餐饮营销策略 一、酒店:终端营销的领导渠道 酒类行业的终端渠道主要有四种:零售店、超市、商场和酒店(即提供酒类商品消费的 各种餐饮店) , 它们分别在酒类商品终端销售中起着不同的作用。

而酒店处于首要位置即领导 渠道。

零售店

出售的商品多为中低档次。

到零售店购酒者多是购买那些正在流行且价位适中 (大众价)的酒类商品。他们不是消费潮流的领导者,而是跟进者,或者是与价格因素有关 的随意购买者,因而应列到主导消费群之外。

超市与商场:超市购酒者大都不是直接消费者。家政管理者是超市的主要客户群,此类 购买者往往受家庭直接消费者的影响,指明购买某品牌。所以终端渠道领导者不属于商场超 市。

酒店:在酒店中点酒,常常会相互影响,酒店之间也相互影响。当酒店里的某个酒类品 牌占有一定份额时,这个品牌就形成了在区隔市场和终端领导渠道作用。新品牌要想尽快且 全面启动区隔市场,必须在酒店上下功夫。

二、酒店经营现状 餐饮渠道是白酒的主流销售渠道,但是白酒在餐饮渠道的竞争混乱无序

1、酒店大多都要求赊销供货,而且多数店信誉不佳,风险较大; 2、酒店销售恶性竞争:进店费、专销费、开瓶费、促销费、公关费等层层加价,造成产 品销售价远远高于本身价值。

3、利润低。

4、销售费用高。

三、产品定位划定目标酒店范围 所谓产品中庸定位划定目标酒店类别法,即企业依据自身的综合情况虚拟定位产品并与 酒店市调相结合,平衡市场机会及自我机会,从而对主导产品进行准定位,进而推向目标酒 店的中庸策略。

步骤如下:1、依据企业的综合情况,找出自己的特色,相对自己的特色假设(虚拟) , 将推向市场的主导产品定位,诸如包装、设计、名字、价位等。2、对目标市场进行全方位粗 线条排查,以价位为支点,找出酒店有类似价位商品的畅销品牌,设定为竞争对手(不超过 两个,最好是两个) 。3、对其市场及产品进行细致调查,并将其产品与自己的产品进行细分 对比,找出其优势与劣势,同时分析自己虚拟产品的优势与劣势,机会点就会很自然地呈现 在面前。4、在此基础上对自己假设的主导产品进行准定位,然后对目标市场的酒店范围进行 绝对值的界定。所谓酒店范围绝对值就是能售自己主导产品的酒店的最高档次与最低档次之 间的范围。然后在绝对值范围内再度调查和筛选,才是有效酒店营销不可分割的有机组成部 分。

四、有效的酒店综合调查 1.假设竞争对手畅销产品的酒店调查 以价格为切入点选择两个竞争对手,最好是高于自己产品价位的一个,低于自己价位的 一个。方法如下:A.服务人员询问法:直接拜访酒店的服务员,询问你假定的价格范围内哪 些品牌销得快,以及有关配套促销情况,诸如回收瓶盖、赠送礼品等。由于大多数酒店的服 务员订台都具有固定性,同时各个服务员对品牌的忠诚目标又不尽相同,信息可能不全面, 而吧台小姐所掌握的信息就相对较全面。对服务员的调查内容要以促销手段为主,对服务员 与吧台小姐双向询问方能得出较全面的信息。该信息可能有误,还需要相应配套的相互调查 印证的手段。

B.柜台产品摆放位置观察法:几乎所有中高档酒店,通过其酒柜上酒类产品的摆放,就 能推断出时下畅销产品的名次及有关信息:名牌产品茅台、五粮液、剑南春一般放在柜台吧 台小姐头上面的显著位置,如果没有这三个名牌,那么这个位置放的就是畅销品牌,依据名 牌度依次为中间→左边→右边。另一种情况,如果茅、五、剑三名牌占据了这三个位置,而 你调查的又不是它们,只需看其下边的一层的中间、左边和右边就行了,结果如上。当然所 谓的中左右是相对而言的,要看你调查的是何种类型的酒。如果是非常规容量包装的产品, 就不会摆在以上位置,纵然是畅销产品,也会被放在柜台的左下角或右下角,如 100ml 装的 北京二锅头。

C.包装物比例测定法:在酒店内,找到存放酒类包装物的地方,对瓶子/盖子/盒子进行 归类清点。但要有选择,就是依据企业原来假设的竞争对手和对吧台小姐询问后的综合,用 清点的包装物实数及比例进行核实。

一般来说,清点酒盒或瓶盖得出的结论偏差较大,而酒瓶由于其不可压缩性的固体容积 较大,不易于流失且常常集中摆放,所以清点瓶子准确率较高。如果需要了解区隔市场酒店 酒类消费的总体情况(比如容量及各种酒品牌的比率) ,可将各种品牌进行清点,然后所有品 牌瓶数量相加得出总瓶数量,计算出单个品牌占有率。

以上三种调查法都须坚持如下原则

酒店数量:目标酒店绝对值内的 60%以上; ·去掉瓶子总数量最高和最低的酒店,取中间 数的平均数量; ·销售率=竞争对手销量/酒类平均销量。

至此,通过综合对比,自己企业的产品在区隔目标市场的优势、劣势及机会点就比较清 晰了。

2.酒店情况调查 A.主管行政部门调查

许多基本情况可以通过对行政部门的调查得到。

如注册情况/法人 更换情况/经营者与法人的关系/经营者的个人情况/负债情况等。步骤如下

1、确定行政主管部门:工商,税务,卫生防疫,水电。弄清行政部门的辖区主管部门。

(1) 工商部门入手

对辖区专管员调查, 获取该区酒店注册登记情况, 酒店经营情况。

规模, 各酒店的特色及经营发展史, 酒店经营者概况。

切记

建立酒店及酒店经营者个人基本档案, 以其他调查方式的核实。

(2)税务部门:通过对税务专管员的调查,了解酒店能否按时交税 及专管员催交税款的难易程度以及酒店的税负情况, 你对酒店的经营情况也可略见一斑; (3) 水电部门:能否按时交纳水电费及拖欠情况与上面进行验证。

(4)卫生防疫部门:按规定, 酒店工作人员需办理健康证,所以通过卫生防疫部门可了解员工流动情况及职工数量。通过 对以上行政主管部门的调查与综合分析,你应该有一套轮廓比较分明的档案了。官方虽具有 权威性,但市场细节的确凿性仍需其他社会调查来印证和补充。

2、酒店客人上座率观察法:就餐时间,到目标酒店巧妙地点一下台位数量,并记录单位 时间内多少台位有客人就餐,就能算出上座率。

调查上座率是为了掌握酒店的经营平衡点即盈亏平衡点。

三类酒店盈亏平衡点如下

· 高 档酒店:上座率 50%·中档酒店:上座率 60%·低档酒店:上座率 70%如低于平衡点,说 明营业绩效不佳,如高于平衡点,说明营业绩效良好。

3、财务部“守株待兔”询问法:财务部是酒店所有问题的核心,在此可以观察并根据所 需跟踪询问供货单位工作人员,了解到酒店的信誉及许多其他情况。将官方调查与以上社会 调查综合在一起,你定会得出一个非常科学翔实的调查报告。

五、营销策略 (一)80∶20 法则推进策略许多酒类企业做餐饮店产品推广时,所选餐饮店的规模数量 没有错,投入的人力物力也达到了平均比例,可餐饮店营销的绩效却令人非常失望。虽然个 别餐饮店有了明显的销售成绩,可为什么带不动市场?意大利经济学家发现了 80∶20 法则, 餐饮店酒类营销也脱离不了这项法则。在你选择的X家餐饮店中,你是否找到了在目标市场 餐饮店中数量上仅占 20%却起着 80%领导消费潮流的这部分餐饮店?同时你又是否将 80%的精 力与资源用在这 20%个酒店上, 而将 20%的精力与资源用在剩余 80%的酒店上?在餐饮店产品 营销实践中发现,在同一个目标市场,相同档次及类别的餐饮店中,也只有 20%左右客人爆 满,生意兴拢在这里。并非让企业放弃 80%的餐饮店,而是以 20%为重点切入点,因为这 20% 能够影响剩余的 80%,拿下了这 20%,另外 80%的餐饮店就会给你的工作提供无形的方便,你 只需付出 20%的相关资源,就能获得 80%的餐饮店产品推广的 80%成绩。

(二)智能公关餐饮店老板企业与客户,没有永远的朋友,也没有永远的敌人,只有永 远的利益。不能将“利益”狭义地理解为纯粹的金钱交易,它是物质与精神结合。因此对餐 饮店老板及相关人员的公关, 只靠单一的物质刺激或小礼小节的情感投资会非常薄弱。

所以, 为了对餐饮店的可持续性运用和营销,就必须采用智能整合公关策略。所谓智能整合公关, 就是物质与精神相结合的公关策略。1.特质公关多数企业在对餐饮店老板的物质公关中,大 都以年为单位,总销量多少,返回奖金或实物多少。许多企业对客户年终返利的承诺便无法 及时按量兑现,返利在客户中已失去了可信度。如果这样,企业为什么不将年终返利比例通 过核算,科学地分摊在日常的公关中呢?对餐饮店老板物质公关可遵循如下原则

(1)预测 目标餐饮店的日、月、季、年销售量; (2)在老板最放心的单位时间内兑现利益; (3)对经 营、信誉及财务状况都较好的餐饮店可依据调查和预测先付出一定的比例,最好以实物方式 融入,如餐饮店里用的冰柜,财务室的空调或暖气炉,大厅里有企业落款的名人字画,门口 的优美饰物??· 兑现时, 企业中较当家或较有权威的人出头为最佳。

2.情感网络的构建· 建 立餐饮店老板及其直系亲属或最亲密者的个人档案,弄清他们的嗜好,包括生日、平时的婚 丧嫁娶; ·依据财务核算,恰如其分地送去你的“关怀”和“礼仪” ; ·切记重大节日礼节性的 拜访,最好不以企业的名义,而是以你个人或家庭的名义。在以上情感投入中,一定要先抓 重点,要以老板最关心的人或事为中心。要特别注意,不要在虽是老板的亲属但却是老板讨 厌的人身上投入不该投入的情感。3.提供酒店经营的服务某些客户即使有不良嗜好,如果你 使他感觉你以为他是诚实、 正直、 高尚、 正派的, 在大多数情况下都会有好的反应。

更何况, 餐饮店老板是商业经营者,他们的最大动机是尽一切力量赚取更大的营业利润。当他们个人 的不良嗜好与战略动机发生冲突时,个人嗜好往往会作出让步,否则他绝对不是一个好的经 营者。一个非常重要的前提是:我们自己要具有积极向上的良好的动机。企业应向餐饮店老 板提供

·餐饮店管理与销售方面的杂志报刊; ·企业将餐饮店经营当成自己的事业去做,有 针对性地向老板提供解决问题的方法与对策; · 企业设置餐饮店营销专家团, 定期免费为骨干 餐饮店老板及有关人员培训,集中总部培训可增加餐饮店老板的自豪感,专家团亲自到区域 市场培训可增加社会公关价值和区域凝聚力,这样,餐饮店老板就会对企业产品的销售有信 心,不至于心中太空。没有切实可行的方案及脚踏实地的执行,所有的情感公关都将变得空 洞且毫无意义。公关不是目的,而是为了更好地掌控。在以上对餐饮店老板的智能公关过程 中,如何减少和杜绝呆账与死账,就只有“智者见智,仁者见仁”了。

(三) 对优秀服务员的动态公关与管理向餐饮店服务员回收瓶盖、 酒盒或其他什么东西, 都只是经济利益上的刺激与促销,具有时效性但却缺乏稳定性和长久性。优秀服务员的比例 也符合 80∶20 法则,大概有 20%的优秀服务员在餐饮店中起着 80%的作用,按餐饮店服务 员工作的分配情况,依次为吧台收银员、领班、重点包间的盯台小姐。这些人才是大多数餐 饮店都较欢迎的精英。建立餐饮店优秀服务人员个人档案,包括年龄/学历/性格/嗜好/经验 等(内容随着时间的推移而变化) ; ·在餐饮店老板的允许下,定期由企业组织的专家对优秀 服务员进行业务培训,并进行考核,考核结果存档,将优秀的一面告知老板,将需要改进的 地方告诉该服务员; ·组织有社会经验的优秀服务员联欢会或业务交流会; (四)铺货跟进策略系统集中系统的铺货,需掌握如下原则:1.地毯式铺货

(1)时间 上,速度快。一个市场的目标餐饮店完成铺货,最长不要超过一个月。

(2)空间上,密集推 进。以优秀餐饮店为铺货切入点,密集型相近延伸。

(3)人员上,集中力量。固定人员不足, 可抽调机动力量加入铺货队伍,但要统一指挥,分工明确。

( 4)手续上,档案程序系统化。

(5)效果上,日日总结。每天铺货结束,都要召集有关人员检查本日铺货效果以及所遇到的 具体问题,明确次日计划。

(6)杜绝假铺货。杜绝货被送进了餐饮店却没有被放上营业柜台 的情况。

(7)争取最佳柜台位置。铺货不是目的,却是销售的必需。餐饮店整合营销成功的 核心是环环相扣,紧密跟进。2.宣传促销紧相随:如果产品放在餐饮店的柜台上过了导入期 仍严重滞销,餐饮店就会对企业的产品失去信心,他们不会让滞销的产品长期占据有限的营 业柜台空间,于是从柜台上撤下企业的产品就在所难免;从消费的角度,产品老是在柜台上 摆着,没有人推荐也没有什么提醒卖点出现,点酒消费的食客就会惯性定位这种产品肯定滞 销或肯定不好。因此铺货只是餐饮店营销相对独立的一部分,配套的宣传促销措施紧相随才 是顺利拓开餐饮店市场的关键。

(五) 、整合境界酒店营销需要以有效营销为目的,以更加科学的控制为手段,以综合主 体网络管理为过程有效整合营销。这是市场行业专业化的客观要求,也是取得战略性整合成 功的至高境界。

第一篇:白酒营销

白酒销售渠道商超探索 白酒的营销渠道早已是酒类营销中一个永恒的话题。鉴于白酒产业的巨大,竞争的异常激烈,渠道,成为 了白酒从厂家到消费者的致命瓶颈。

在营销中,我们把渠道比喻为过河的桥,为了寻找到一个有利于销售的渠道,可谓是四处奔波。难 怪有人说,如果研究通了白酒的渠道,其它任何产品的营销渠道都不是问题。现实中,白酒销售的几个主 要渠道中,商超、餐饮、流通一直占据着主流地位,其中商超渠道由于门槛较高,所需费用高,令很多经 销商望而却步。的确,相对于商超,做餐饮、流通,轻便灵活,操作性强、见效快,而且雨后春笋般涌现 的名烟名酒店,也分流了商超很大一部分顾客群。那么对于白酒产品来说,商超渠道是否真的越来越沦为 价格昂贵的“形象展示台”呢?其实仔细分析商超就会发现它具备有其它销售渠道所不具备的场所优势。

首先,商超在消费者心目中的信赖度非常高。在人们越来越重视品质的情况下,商超会得到更多的 青睐,很多消费者宁愿多走几步路,就图喝得放心、舒心,相对于餐饮渠道,商超在这方面的优势只会越 来越突出。再次,运作商超渠道的风险性要比作餐饮和流通小得多。

其次,商超具有极强的便民性。随着社会消费水平的不断提高,酒类消费场合不会总局限于餐饮场 所,如果说一款产品在餐饮终端做响了名头,要想保持旺销势头乃至寻求市场的二次提升,应该倚重商超 的作用。

另外,商超相对于餐饮渠道具有价格上的优势,鉴于当前餐饮渠道中存在的一些不规范竞争,天价酒水令 消费者大皱眉头,商超的相对平价能赢得消费者强烈的认同感。对于白酒产品,随着目前自带酒水的呼声 一浪高过一浪,商超渠道将越走越宽。

针对商超渠道的高门槛,有关专家认为,这是目前客观存在的一个问题,想进商超,对经销商的资 金有较高的要求,这里面也存在一个规范的问题,进场费、货架费、堆头费等费用的存在表明商超渠道的 运作制度还不完善。实际上,这些潜规则表面上看是给经销商增加了负担, 实际上对商超、卖场同样造成 了一定损害,因为费用高,所以经销商给商超的进货价相对也在水涨船高,最后是叠加到了消费者的头上。

而价格本身应该是商超相对于餐饮渠道的优势所在,是商超吸引消费者的一大亮点,如果进场费用问题持 续存在下去,将会使商超本身陷入不利的局面。

但仅靠商超和经销商之间的协调,要解决费用门槛的问题 并不容易,因为其中牵扯到双方的利益冲突。因此,我们应该看到,国际品牌的连锁超市相继进驻中国, 将会给商超与经销商之间的博弈吹入一缕清风。随着这些洋品牌而来的,还有国际化的规范运营操作方式, 这些元素必将促使原有的商超卖场调整自身策略,更多地从服务、策划上做文章,而进店费等顽疾将日渐 消失,这对于运作商超渠道的经销商是极具现实意义的。当然,专家们也承认,这种影响不可能一日见效, 而是一种潜移默化的市场导向行为,所以这种理想局面的出现尚需要一定时间。在此之前,经销商要着力 分析商超的市场行为,正常范围内的进店费用可以接受。但某些商家长期不结帐,拿经销商的资金去开新 店,这就无异于一种圈钱行为了,对这类客户,只有停止供货一径可走。

商超渠道固然独具优势、前景看好,但同样需要结合恰当的运作方式。首先是产品上,规模较小、 处于居民社区内的,应该以中低档产品为主线,结合具体情况适当补充高端产品。而供大型卖场的产品则 要涵盖各个层面,突出中高档产品,做到淡季不冷落、旺季不断货,有了产品上的优势,终端自然而然会 提供优惠政策。其次,针对比较小的卖场应该确保现金结算,保证资金的顺利流通,对大型卖场,需要其 提供有力度的支持,针对扣点率较高的问题,可以适当提高供货价。

无论是与其它渠道的横向比较,还是对自身未来的纵向展望,商超都值得看好。随着市场的不断净 化与规范,最终将出现一个卖场与经销商之间的利益平衡点,在这个规范的平台上,所谓的强势弱势之分 将不复存在,真正具有话语权的是资金和产品。对于具备这方面优势的白酒经销商,商超渠道将来是大有 可为的。

白酒销售的关键点在于渠道销售,因此,真正的利用好商超销售渠道的终极优势,把白酒销售赢 在起跑线上。 白酒销售技巧之如何赢取终端 随着人们生活水平的提高,人们在饮食方面更加注重营养和科学,更加讲究品位和个性。在消费逐步走向 理性化的今天,在文化方面不断提升,从英雄文化到孤独文化,从好客到馈赠,从福文化到运文化,作为 婚丧嫁娶、佳节喜庆、朋友小聚、拜访亲友的主导产品之一。春节的临近使得当前白酒的竞争非常激烈, 要想赢得更多的市场,白酒的营销不仅要在传播方面、渠道方面深度细分,而且要关注白酒终端销售,做 好临门一脚,因为广告的拉动必须配合终端的“推动”,营销才能更有效。

一、抢占白酒终端 白酒的终端体现在许多方面,按传统的思路去分析主要有酒店、卖场、酒吧、超市和百货店,如果是 拓展思路,实施嫁接营销,其终端可以延伸到婚纱影楼、烟草专卖店、户外等等,营销和抢占终端,一是 要对终端细分,分为 ABC,进行分类管理;二是需要在策略方面进行促销,如系列化、生动化的产品排列、 如针对不同对象的促销、如捆绑销售等等;三是要在终端利用人员进行推销,在户外进行推销,既要吸引 顾客走进来,又要主动走出去。得终端者得的天下。

二、终端细化 (一) 酒店终端 酒店终端是白酒商家必争之地,对于酒店终端的促销,主要有三个群体

一是主流酒店老板。

白酒销售,尤其是中高端,其消费主要集中在酒店终端。酒店老板在白酒销售环节上充当的角色至关 重要。白酒要进入酒店,除了给予酒店一笔数额巨大的进场费外,还必须要针对酒店老板开展促销,只有 这样,才能一方面通过酒店老板直接向消费者推销白酒产品,另一方面能够保证产品在酒店开展的活动能 正常进行。在白酒终端给予酒店老板直接利益,激发酒店老板积极性推销白酒新产品,主要以铺货返利和 销售返点两种常用方式,满足酒店老板的心理期望值,如对白酒销售达到一定量的酒店,定期组织酒店老 板外出旅游,为参加企业准备酒店管理、员工管理等相关培训。

二是酒店促销员 白酒销售过程的最后一个环节,就是酒店促销员或服务员将产品成功推荐给消费者,真正的白酒销售 主要就是在酒店。这是产品销售尤其是白酒产品实现销售工作的最重要的一个环节,也是最后的 “临门一 脚”。在酒店配备具有良好形象和促销技巧的专职促销员,可以在很大程度上支撑品牌的口碑宣传,提升产 品品牌的消费形象度,有效拉近产品和消费者之间的距离。需要招聘仪表端庄、得体、形象佳、语言表达 流利的年轻女性专职促销员,并为她们从整体设计简洁不失其秀气的统一服装,风格要与产品品牌风格相 一致,让她们熟悉促销产品品质及品牌内涵,尤其是产品包装所内涵的酒文化,让她们在推荐产品的时候 传播其内在的文化内涵,同时,可以在酒店由专职促销员组织一些具有娱乐性的节目,比如在酒店设置卡 拉 ok 卡座,凡是饮用这个品牌的消费者都可以挑选专职促销员唱歌,或为朋友现场点歌之类的,也可以在 晚宴上参加幸运抽奖等活动。

三是酒店消费者。 终端销售的最终目的就是让消费者购买产品,在针对消费者的促销过程中,可以采取许多创新的促销 策略,如上演玩“币”风暴,瓶内设置外币或人民币;如掀起有奖促销,采用刮刮卡和礼品赠送等形式,设 立极具文化与收藏价值的不同奖项礼品,集卡有奖活动等等,如在每瓶酒内放置制作精美的箔金书签,也 可以将产品包装设计成精美古典的收藏品,而礼品设置则要注意其文化性、价值性、品位性。这样有助于 白酒销售。

(二)卖场和超市终端 卖场和超市是仅次于酒店的第二大白酒销售终端,在这个终端的促销过程中,一是在强化 POP 广告 和卖场广告,如新产品上市宣传画、吊旗、展示牌、如利用电视展示企业形象或产品生产过程等等;二是 产品实行堆码管理,即将产品堆成垛放置在醒目位置或提供专柜陈列;三是可以为超市与卖场制作带有产 品宣传标记的携带用品,如塑料袋、提篮等;四是在产品的培育期内,可配合实物促销,也可以采用捆绑 销售或促销的方式切入;五是终端导购的培育,在卖场和超市,导购的用途非常大,对消费者的选择有巨 大的影响,如察言观色的能力、差异化的形象、销售技巧等等 (三)婚纱影楼 婚宴市场作为白酒主要的市场之一,要想真正拓展婚宴渠道,借助婚纱影楼这个终端是有效的途径, 这个群体的目标消费者需要得到包含更多利益承诺(精神与物质两方面)的商品和服务,不仅要卖喜酒, 而是要结合婚庆服务做好文章。采用双向合作、联合促销的方式介入,争夺眼球,做到先声夺人,促进间 接销售。首先,要博取影楼的好感,在影楼的促销中,主动提出将该品牌的白酒作为赠品,送给每对拍照 的新人;其次,说服影楼留出专门一角供白酒进行陈列布置,发放喜帖及促销信息,努力营造婚庆专用酒 的气氛;方法选择上,如可将“南瓜酒+某某婚纱摄影”捆绑促销,并设置较大幅度的让利,同时赠送婚庆配 套服务等,给目标消费者实在的利益承诺。可以针对婚庆服务公司开展;可以结合当地著名的喜糖分销点 或经营部。如可以在年历,海报,产品展示台,产品宣传单张,圆型与心型气球,喜字贴,来宾签到簿, 请柬,座位安排表等工具上都需印制该白酒品牌的“Slogan”,将喜庆、高雅、醒目有效结合;如购买白酒 作为婚庆酒提供花车服务;如购买白酒赠送相应的红酒、喜糖等等。白酒销售点点滴滴做起。

(四)户外 为了快速抢占终端,走出去也是一种有效的策略,在商超这一块,户外活动一般都是配合商超来开展, 但对于农村市场的开拓,户外路演是一种非常好的营销策略。在农村市场的开拓过程中,由于品牌还没真 正形成,找准农村消费者的口味,培养和引导全体农村消费者一种全新的思维习惯与消费模式是白酒品牌 培养未来市场(即农村市场)的主要突破口。针对这个终端的促销,户外路演效果比较好,因为当前他们 都在为节日准备,在购买年货。如果利用赶集的时间在乡镇、集市举办户外路演,配合相应的促销活动, 既能够提升品牌在这个群体中的形象,又能够促进销售。当然,户外路演需要前期宣传造势到位,需要更 多人了解、认知,甚至直接产生购买行动,自然要众多的人知道并参与这个活动,才能达到户外路演的宣 传和销售目的。

三、推动 “渠道为王”、“终端制胜”,要营销终端,需要推动与拉动有效结合,在传播方面整合,针对终端的 SP, 需要有新由头、新卖点、新活动形式,善于借势和造势;需要促销性、公益性、权威性、新闻时事性。如 某品牌的白酒推出选美活动,但要求是先喝三两该品牌的白酒,“醉美人”成为了议论的焦点;如某品牌的 白酒推出子母酒,赢得了眼球;如推出工业旅游和体验活动;如推出经销商和终端培训计划;如实施分众 传播等等。在终端的销售上,加强推的力度,特别是节庆活动、宴请活动、聚会等等,加强团购和进行捆 绑销售,深度分销,不断抢占终端市场。

当然,白酒的终端还有许多,如社区店、如酒吧等等。在竞争日趋激烈化的今天,白酒销售将会决战 终端,这需要白酒企业加强对终端的控制与销售,赢取消费者的消费权与偏好,细分终端,针对不同的终 端进行促销。创新促销策略,不仅赢得眼球,更要赢得市场;不仅抢占现有终端,而且要精耕细作,赢取 更大的市场,白酒销售量才能月新月异。 白酒餐饮营销 中庸定位策略 一、酒店:无法逾越的领导渠道 至目前为止,中国白酒行业的终端渠道主要有四种:零售店、超市、商场和酒店(即提供酒类商品消 费的各种餐饮店) ,它们分别在白酒商品终端销售中起着不同的作用。而酒店处于首要位置即领导渠道是不 容质疑的,我们可以从酒类商品的购买行为中找到佐证。

零售店:出售的商品多为中低档次。到零售店购买白酒者多是购买那些正在流行且价位适中(大众价) 的白酒商品,他们不是消费潮流的领导者,而是跟进者,或者是与价格因素有关的随意购买者,因而应列 到主导消费群之外。

超市与商场:就白酒消费品而言,超市正逐渐取代大商场的作用且以令人吃惊的速度和销售绩效瓜分 着大商场与零售店的销售份额。然而到超市购酒者大都不是直接消费者,家政管理者是超市的主要客户群, 此类购买者往往受家庭直接消费者的影响,指明购买某品牌,所以终端渠道领导者既不属于超市更不属于 商场。

酒店:几个朋友在酒店里聚会或因业务需要被请进酒店,总要尽点酒兴。于是这类社会群体特定的社 交场所——酒店悄然兴起了。而在酒店中点酒,常常会相互影响,酒店之间也相互影响,当酒店里的某个 白酒品牌占有一定份额时,这个品牌在区隔市场和终端领导渠道作用就几乎形成了。因此我们说,白酒企 业要想尽快且全面启动区隔市场,不在酒店上下功夫几乎是不可能的。然而,谈到酒店营销,许多白酒企 业都会不寒而栗,原因何在? 二、酒店经营之怪现状 1、金蝉脱壳:许多酒店的物业所有者与酒店经营者是两回事,一些白酒企业在对酒店一无所知的情况 下请其代销。而酒店经营者常常有意地积压相当数额的欠款,白酒企业既害怕得罪既得客户,又怀着侥幸 心理,在无奈中继续送货,他们在酒店承诺“下一次”的希盼中不知不觉陷入无法自拔的债务陷阱。更不堪 设想的是酒店一夜之间突然人走楼空,或者经营管理者又换了新面孔,货款全无,投诉无门。

2、拖你有商量:许多表面上生意不错的酒店,由于经营不善或管理不规范造成财务失衡,你送货他笑 脸相迎,你要款他也许会多少给你一点儿,于是你在温情的半麻木中陷入呆账的泥潭,直至年终结账才恍 然大悟。

3、 惟我独尊给你出标的

郭野在市场调研中发现, 在中国的不少大中城市, 生意较红火的中高档酒店, 竟然向白酒企业征收产品进店费3000元~10000元不等,并且还有附加条件:自进店上柜之日起,两个月 内销售不掉,酒店将没收全部入库及柜台产品,而且第一次入库是有规模量要求的! 存在的就是合理的。笔者并不赞成以上怪现象,而是说面对这不可逾越的障碍,我们应该持有什么心 态和采取什么策略。显然,白酒企业对酒店的营销已不是简单的市调、铺货或收款的问题了,而是需要企 业站在市场的高度,综合运用边缘科学进行整合营销,而且更应该将白酒酒店营销列为一个专修课题,那 么如何一环扣一环地推进并加以整合呢? 三、产品定位划定目标酒店范围 笔者在酒店营销策划实践中总结出了一套产品中庸定位划定目标酒店类别法,即企业依据自身的综合 情况虚拟定位产品并与酒店市调相结合,平衡市场机会及自我机会,从而对主导产品进行准定位,进而推 向目标酒店的中庸策略。步骤如下

首先,依据企业的综合情况,找出自己的特色,相对自己的特色假设(虚拟) ,将推向市场的主导产品 定位,诸如包装、设计、名字、价位等。

其次对目标市场进行全方位粗线条排查,以价位为支点,找出酒店有类似价位商品的畅销品牌,设定 为竞争对手(不超过两个,最好是两个) 。然后对其市场及产品进行细致调查,并将其产品与自己的产品进 行细分对比,找出其优势与劣势,同时分析自己虚拟产品的优势与劣势,机会点就会很自然地呈现在面前。

在此基础上就可以对自己假设的主导产品进行准定位了,然后对目标市场的酒店范围进行绝对值的界定。

所谓酒店范围绝对值就是能售自己主导产品的酒店的最高档次与最低档次之间的范围。然后在绝对值范围 内再度调查和筛选,才是有效酒店营销不可分割的有机组成部分。

深度调查策略 一、假设竞争对手畅销产品的酒店调查 笔者提出的以价格为切入点选择两个竞争对手,最好是高于自己产品价位的一个,低于自己价位的一 个。方法如下

A、服务人员询问法 直接拜访酒店的服务员,询问你假定的价格范围内哪些品牌销得快,以及有关配套促销情况,诸如回 收瓶盖、赠送礼品等。然而由于大多数酒店的服务员订台都具有固定性,同时各个服务员对品牌的忠诚目 标又不尽相同,仅听服务员的一面之辞,很可能会得出瞎子摸象的结论,而吧台小姐所掌握的信息就比较 全面。

不过要注意, 由于许多白酒企业非常重视对终端消费者的公关, 他们大都直接争取一线“促销员”—— 酒店服务员。因此对服务员的调查内容要以促销手段为主,对服务员与吧台小姐双向询问方能得出较全面 的信息。然而仅仅通过询问,难免掺有水分,那么就要有相应配套的相互调查印证的手段。

B、柜台产品摆放位置观察法 据笔者观察,几乎所有中高档酒店,通过其酒柜上白酒产品的摆放,就能推断出时下畅销产品的名次 及有关信息:名牌产品如茅台、五粮液、剑南春等一般放在柜台、吧台小姐头上面的显著位置,如果没有 这三个名牌,那么这个位置放的就是畅销品牌,依据名牌度依次为中间→左边→右边。另一种情况,如果 茅、五、剑三名牌占据了这三个位置,而你调查的又不是它们,只需看其下边的一层的中间、左边和右边 就行了,结果如上。当然所谓的中左右是相对而言的,要看你调查的是何种类型的白酒。如果是非常规容 量包装的产品,就不会摆在以上位置,纵然是畅销产品,也会被放在柜台的左下角或右下角,如100 ml 装 的北京二锅头。 C.包装物比例测定法 在酒店内,找到存放白酒包装物的地方,对瓶子、盖子、盒子进行归类清点。但要有选择,就是依据 企业原来假设的竞争对手和对吧台小姐询问后的综合,用清点的包装物实数及比例进行核实。一般来说, 清点酒盒或瓶盖得出的结论偏差较大,而酒瓶由于其不可压缩性的固体容积较大,不易于流失且常常集中 摆放,所以清点瓶子准确率较高。

如果需要了解区隔市场酒店白酒消费的总体情况(比如容量及各种白酒品牌的比率) ,可将各种品牌进 行清点,然后所有品牌瓶数量相加得出总瓶数量,计算出单个品牌占有率。

以上三种调查法都须坚持如下原则

1、酒店数量:目标酒店绝对值内的60%以上; 2、去掉瓶子总数量最高和最低的酒店,取中间数的平均数量; 3、销售率=竞争对手销量/白酒平均销量。

至此,通过综合对比,自己企业的产品在区隔目标市场的优势、劣势及机会点就比较清晰了。 二、酒店情况调查 A.主管行政部门调查 许多基本情况可以通过对行政部门的调查得到。有作文些情况很难甚至无法通过其他途径了解到,诸如注 册情况、法人更换情况、经营者与法人的关系、经营者的个人情况、负债情况等。步骤如下

确定行政主管部门:工商,税务,卫生防疫,水电。

弄清行政部门的辖区主管部门。

工商部门入手:对辖区专管员调查,获取该区酒店注册登记情况,酒店经营情况。规模, 各酒店的特 色及经营发展史,酒店经营者概况。切记:建立酒店及酒店经营者个人基本档案,以北其他调查方式的核 实。

税务部门:通过对税务专管员的调查,了解酒店能否按时交税及专管员催交税款的难易程度以及酒店 的税负情况,你对酒店的经营情况也可略见一斑; 水电部门:能否按时交纳水电费及拖欠情况与上面进行验证。

卫生防疫部门:按规定,酒店工作人员需办理健康证,所以通过卫生防疫部门可了解员工流动情况及 职工数量。

通过对以上行政主管部门的调查与综合分析,你应该有一套轮廓比较分明的档案了。不过,官方虽具 有权威性,但市场细节的确凿性仍需其他社会调查来印证和补充。

B.酒店客人上座率观察法 就餐时间,到目标酒店巧妙地点一下台位数量,并记录单位时间内多少台位有客人就餐,就能算出上 座率。

调查上座率是为了掌握酒店的经营平衡点即盈亏平衡点。三类酒店盈亏平衡点如下

高档酒店:上座率50% 中档酒店:上座率60% 低档酒店:上座率70% 如低于平衡点,说明营业绩效不佳,如高于平衡点,说明营业绩效良好。

C.财务部“守株待兔”询问法 财务部是酒店所有问题的核心,与酒店有供货关系的企业及经销商人员都会不辞劳苦地光顾这里,在 这儿你可以观察并根据所需跟踪询问供货单位工作人员,通过他们,你可了解到酒店的信誉及许多其他情 况。将官方调查与以上社会调查综合在一起,你定会得出一个非常科学翔实的调查报告。

有效整合策略 一、80∶20法则推进策略 许多白酒企业做餐饮店产品推广时,所选餐饮店的规模数量没有错,投入的人力物力也达到了平均比 例,可餐饮店营销的绩效却令人非常失望。

虽然个别餐饮店有了明显的销售成绩,可为什么带不动市场?为什么企业会感到心有余而力不足,且 好像被一种无形的枷锁紧套着? 1897年,意大利经济学家发现了80∶20法则,餐饮店白酒营销也脱离不了这项法则。在你选择的X家 餐饮店中,你是否找到了在目标市场餐饮店中数量上仅占20%却起着80%领导消费潮流的这部分餐饮店? 同时你又是否将80%的精力与资源用在这20%个酒店上,而将20%的精力与资源用在剩余80%的酒店上? 在餐饮店产品营销实践中发现,在同一个目标市场,相同档次及类别的餐饮店中,也只有20%左右客 人爆满,生意兴隆。在这里,笔者不是让白酒企业放弃80%的餐饮店,而是以20%为重点切入点,因为这 20%能够影响剩余的80%,拿下了这20%,另外80%的餐饮店就会给你的工作提供无形的方便,你只需付 出20%的相关资源,就能获得80%的餐饮店产品推广的80%成绩。

二、智能公关餐饮店老板 企业与客户,没有永远的朋友,也没有永远的敌人,只有永远的利益。但决不能将“利益”狭义地理解 为纯粹的金钱交易,它是物质与精神共同的凝结所指。因此对餐饮店老板及相关人员的公关,只靠单一的 物质刺激或小礼小节的情感投资会非常薄弱,随时都会在你争我夺的竞争中断档。所以,为了对餐饮店的 可持续性运用和营销,就必须采用智能整合公关策略。 所谓智能整合公关,就是物质与精神相结合的公关策略。

1.特质公关 多数企业在对餐饮店老板的物质公关中,大都以年为单位,总销量多少,返回奖金或实物多少。这种 方式在计划经济时代比较有效,但随着市场经济下经营者经营越来越不稳定情况的出现,许多企业对客户 年终返利的承诺便无法及时按量兑现,返利在客户中已失去了可信度,他们在怀疑和担心中减缓了奋勇拼 搏的力量。如果这样,企业为什么不将年终返利比例通过核算,科学地分摊在日常的公关中呢? 郭野认为,对餐饮店老板物质公关可遵循如下原则

首先,预测目标餐饮店的日、月、季、年的销售量 其次,在老板最放心的时间内兑现利益 再次,对经营、信誉、财务状况都较好的餐饮店可依据调查和预测先付出一定的比例,最好以实物方 式融入,如餐饮店冰箱、财务室的空调等。

在以上情感投入中,一定要先抓重点,要以老板最关心的人或事为中心。要特别注意,不要在虽是老 板的亲属但却是老板讨厌的人身上投入不该投入的情感。

2.激发更高尚的动机(嗜好) 我们所遇到的人,都会按照自己的估量去做高尚的人。所以,要改变一个人,就要激发其更高尚的动 机。我相信某些客户即使有不良嗜好,如果你使他感觉你以为他是诚实、正直、高尚、正派的,在大多数 情况下都会有好的反应。更何况,餐饮店老板是商业经营者,他们的最大动机是尽一切力量赚取更大的营 业利润。当他们个人的不良嗜好与战略动机发生冲突时,个人嗜好往往会作出让步,否则他绝对不是一个 好的经营者。一个非常重要的前提是:我们自己要具有积极向上的良好的动机。当然,白酒企业对餐饮店 老板的如此用心,真正的目的是让这些餐饮店成为你终端餐饮店网络中可持续性忠诚的一员,这都是至高 境界的智能公关。更重要的是要让对方知道你怎样做才能在其餐饮店将你的酒卖得更好。

3.有备而来,方案在先 见餐饮店老板前,要有一套完整的、行得通且基本能使大多数老板认可的营销推广方案。这样,餐饮 店老板就会对企业产品的销售有信心,不至于心中太空。没有切实可行的方案及脚踏实地的执行,所有的 情感公关都将变得空洞且毫无意义。

公关不是目的,而是为了更好地掌握。在以上对餐饮店老板的智能公关过程中,如何减少和杜绝呆账 与死账,就只有“智者见智,仁者见仁”了。 三、对优秀服务员的动态公关与管理 向餐饮店服务员回收瓶盖、酒盒或其他什么东西,都只是经济利益上的刺激与促销,具有时效性但却 缺乏稳定性和长久性。 优秀服务员的比例也符合80∶20法则,大概有20%的优秀服务员在餐饮店中起着80%的作用,按餐饮 店服务员工作的分配情况,依次为吧台收银员、领班、重点包间的盯台小姐,这些人才是大多数餐饮店都 较欢迎的精英。

但由于这些人员的社交面窄 (针对同类餐饮店) 一旦所在的餐饮店出于某种原因无法继续, , 她们就很难找到合适的工作。而另一方面,需要这些人才的餐饮店,由于行业间的隔阂,很难找到自己所 需的有经验的人才。作为餐饮店网络的白酒企业,完全可以在成熟的时机为双方架起桥梁。

四、铺货跟进策略 系统公关导入后,紧接着就是集中系统的铺货,需掌握如下原则

1.地毯式铺货

(1)时间上,速度快。一个市场的目标餐饮店完成铺货,最长不要超过一个月。

(2)空间上,密集推进。以优秀餐饮店为铺货切入点,密集型相近延伸。

(3)人员上,集中力量。固定人员不足,可抽调机动力量加入铺货队伍,但要统一指挥,分工明确。

(4)手续上,档案程序系统化。

(5)效果上,日日总结。每天铺货结束,都要召集有关人员检查本日铺货效果以及所遇到的具体问题, 明确次日计划。

(6)杜绝假铺货,杜绝货被送进了餐饮店却没有被放上营业柜台的情况。

(7)争取最佳柜台位置。

铺货不是目的,却是销售的必需。餐饮店整合营销成功的核心是环环相扣,紧密跟进。

2.宣传促销紧相随

如果产品放在餐饮店的柜台上过了导入期仍严重滞销,餐饮店就会对企业的产品失去信心,他们不会 让滞销的产品长期占据有限的营业柜台空间,于是从柜台上撤下企业的产品就在所难免;从消费的角度, 产品老是在柜台上摆着,没有人推荐也没有什么提醒卖点出现,点酒消费的食客就会惯性定位这种产品肯 定滞销或肯定不好。如果这样,企业前期的公关和铺货意义何在?因此铺货只是餐饮店营销相对独立的一 部分,配套的宣传促销措施紧相随才是顺利拓开餐饮店市场的关键。

五、整合境界 不见硝烟的战争比见得硝烟的战争更具有过程技巧的超前性和至高战略的境界性。中国在加入世贸组 织后,餐饮店也已进入了一个特殊的适应期,体制、策略与思维都也出现了更加频繁的动荡与不可捉摸。

于是,白酒企业对餐饮店的营销推广难免陷入更加频繁的动荡与失控,失控就是无耐,无耐就意味着失败 概率的大大提高。因此以有效营销为目的,以更加科学的控制为手段,以综合主体网络管理为过程的餐饮 店有效整合营销就显得迫切和必要了。这是二十一世纪市场行业专业化的客观要求,也是取得战略性整合 成功的至高境界。

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