医疗广告设计

发布时间:2015-06-12 来源: 医院广告设计

第一篇:医疗广告设计

创造力的价值 作品注入“创意” 不一样的感觉 Creativity 惊喜无处不在 目录 创意的概念 标题的概念 少即是多 设计中的文字 Creativity 创意 【汉语拼音】:chuang yi 创意是传统的叛逆;是打破常规的哲学;是大智大勇的同义;是导引递进升 华的圣圈;是一种智能拓展;是一种文化底蕴;是一种闪光的震撼;是破旧 立新的创造与毁灭的循环;是宏观微照的定势,是点题造势的把握;是跳出 庐山之外的思路,超越自我,超越常规的导引;是智能产业神奇组合的经济 魔方;是思想库、智囊团的能量释放;是深度情感与理性的思考与实践;是 思维碰撞、智慧对接;是创造性的系统工程;是投资未来、创造未来的过程。

简而言之,创意就是具有新颖性和创造性的想法。 添加标题 文字 色彩 图片 点击添加文本 点击添加文本 点击添加文本 点击添加文本 点击添加文本 点击添加文本 概念 惊喜无处不在 生活中的创意 铁铲造型的饭勺,有个很有创意的 名字“自力更生勺”。 只要戴上去皮手套,用手搓,土 豆皮就轻松脱落了,清洗剥皮同 步完成,方便实用。 生活中的创意 “篮筐”纸篓的创意,让您体验不寻常的生活 细节;每一片拼板均由E0级进口纯松木MDF 板切割而成,自然环保并且散发淡淡松香; “篮筐”采用优质的铁网纸篓,简洁时尚、坚 固耐用;篮球架可反复拆装使用,环保易收纳。

个性时尚的设计,办公室、居家、各种娱乐场 所均适合使用。 创意的意义 创意 创意 创意 创意 添加标题 添加标题 添加标题 添加标题 添加标题 添加标题 添加标题 添加标题 添加标题 绝世武功必然有心法 讲心法前 先和大家诠释2个名词 共性和个性 每个行业都有各自的行业特征和表现手法 这就是共性 理解了共性就很容易理解个性了 个性是在具备共性的基础上 在同行中脱颖而出的特性 也就 是所代表的公司或团体的独特竞争力 共性是快速的传递这间公司的行业属性 个性是告诉人们这 个公司和别的公司有什么不同 添加标题 一个项目必须要有一个概念或创意 为什么呢? 没有概念和创意 你在创作的路上就会迷失方向 无从选择造型和色彩及组 合方式 没有概念和创意 你就不知道你的主题该说些什么及怎么说 如果没有概念和创意 你将陷入和客户争讨好看不好看的泥潭之中 一个图好看不好看不是最重要的 最重要的是:这个图的创意是否准确的表现出客户所要达到的目的 不然这个图只是一只中看不中用的 一般创意和概念源自品牌的愿景或者策略 知识分子的精神家园 -------《光明日报》 定位非常明确,就是给知识分子看的。 添加标题 你的健康是我的牵挂 --------《人民保健报》 这哪里是广告,简直是感情的倾诉。 趣味概念 臭豆腐摊广告—— 臭名远扬 除草机厂广告—— 寸草不留 五金店广告—— 工欲善其事,必先利其器 煤炭店广告—— 天下乌鸦一般黑 火葬场广告—— 一视同仁 美容店广告—— 旧貌换新颜 添加标题 海尔:海尔,中国造 中国联通:情系中国结,联通四海 《北京晚报》:晚报不晚报 《法制文萃报》:好人得好报 小结 1.了解消费者(患者)所关注的方向,说他们想听的。

2.了解我们的优势,将这个优势最大化,突出其在行业中 的个性——独一无二。

3.结合时事,将他们联系起来,捆绑推广。

4.与公益活动,权威媒体联系,增加权重 5.对我们的产品有信心,心有多大,产品就有多好。

6.打动自己才能打动患者。 少即是多 Less is more 密斯.凡.德.罗 添加标题 添加标题 添加标题 添加标题 添加标题 添加标题 添加标题 添加标题 添加标题 添加标题 添加标题 添加标题 添加标题 一个图传递出的信息越少 患者越容易留下深刻映像 设计师要做的就是精简信息 只表达必须要表达的概念和创意 添加标题 有了概念和创意后 我们创作的过程中在进行造型和色彩等表现的过 程中每一个元素的存在都必须要有存在的理由 必须和我们的创意有关 文字创意 ︻ 设 计 中 文 字 的 应 用 ︼ 添加标题 文字的作用 文字是人类文化的重要组成部分。无论在何种视觉 媒体中,文字和图片都是其两大构成要素。文字排 列组合的好坏,直接影响着版面的视觉传达效果。

因此,文字设计是增强视觉传达效果,提高作品的 诉求力,赋予版面审美价值的一种重要构成技术。

在这里,我们主要谈谈在设计中文字设计的几条原 则,以及文字组合中应注意的几点。特别提醒一下, 这部分工作应该是人脑完成的工作,电脑是无法代 替的。 1. 提高文字的可读性 设计中的文字应避免繁杂零乱,使人易认,易 懂,切忌为了设计而设计,忘记了文字设计的根本 目的是为了更有效地传达作者的意图,表达设计的 主题和构想意念…… 恰当的选择你所需要的字体 让你想表达的内容清晰,醒目。让阅览者一开始就可以明白你的意思 避免使用不清晰的字体,否则容易使阅览者产生反感和麻烦(除非你需要这种效果) 添加标题 恰当的选择你所需要的字体 但是,经过特别的处理,你可以使用一些本来并不合适的字体,比如 注意文字在编排时的方向,注意安排阅览者的视线 添加标题 如果: 那么,你可以做成这样 最后一点,通常情况下,你应该 2. 文字的位置应符合整体要求 文字在画面中的安排要考虑到全局的因素,不能 有视觉上的冲突。否则在画面上主次不分,很容易引 起视觉顺序的混乱,有时候甚至1个像素的差距也会 改变你整个作品的味道…… 添加标题 安排好文字和图形之间的交叉错合,既不 要影响图形的观看,也不能影响文字的阅览。 如果你不小心做成了这样(有意安排这种效果的不在此例) 文字一定不要全部都顶着画面的边角,这样看起来很不专业 添加标题 再说一点细节上应该注意的问题,这是容易忽视的地方,也是容易出问题的地方 这样看起来就好一点了 3. 在视觉上应给人以美感 在视觉传达的过程中,文字作为画面的形象要素 之一,具有传达感情的功能,因而它必须具有视觉上 的美感,能够给人以美的感受…… 添加标题 举例如下

规格:1600*200 花朵图片一张 配合文字:40朵绽放的鲜花等待着有缘人。。。 添加标题 这是一个带有图形的文字版面,也许你认为这样也不错了 但是是不是太平淡了呢?改一下文字的位置和大小,效果又会怎么样呢?看下图 或者是这样也可以,看下图 添加标题 感觉到了什么吗? 其实就是这么微妙, 有时只是一点小变化, 味道却不一样多了。 添加标题 再看看字间距的问题 改一下看看,好一点了吗? 添加标题 对于大的字体如果你照搬上面的做法,也许你会处理成这个样子, 这样看起来字与字之间会比较松散 调整后是这样,看起来紧凑多了。字与字之间的对应关系也出来了 添加标题 再看看段落文字的处理 字体加大后,段落之间的距离也应该随之调整(在这里,小 字体同样应用这一规则,不过是相反的) 添加标题 比如,没有调整段落距离的时候 调整后可以是这样 如果有多个段落,就要注意更多的问题,比如主次和轻重, 以及在内容表达当方面的重要程度等,看这个例子 添加标题 创意 不一样的感觉 谢谢

第一篇:医疗广告设计

医疗广告策划方案

医疗广告策划方案:杭州口腔医院社区宣传活动策划方案 一、 活动背景

社区是一个城市的人口组成部分,在社区进行推广可以直接与消费者面对面进行亲情沟通与服务,能给予 消费者最大的信赖度,对品牌的推广有着最佳的效果。尤其是医院作为服务性行业,绝不能以过去那种高 高在上的姿态去经营,等着排队的病友上门,现在市场竞争激烈,必须从社区,从最基层的地方做好一切 服务性工作,让消费者信赖我们、认同我们,让他们知道有了口腔上的疾病直接去杭州口腔医院治疗。

目标社区分析:天诚社区位于天诚路与秋涛路交接处,该社区是属于闸口社区侧翼地段,周围有濮家新村、 机神新村等社区,该社区成立于 1984 年,社区居住人口总数为 5091 人,人群结构以中老年为主,经济能 力多为工薪阶层,符合本次活动的主要针对群体“孕妇”(2005.06.22---2005.09.05)统计人数为 13 人, 2001-2003 年度之间少儿统计数量为 77 人,其他年份数据不详,但由于该社区人员结构相对稳定,外来人 员流动量不大,所以可以初步判断其他年份青少年人群数量于以上数据接近。

鉴于以上数据显示本社区属于杭城典型老的原住居民社区,所以本次活动应以追求社会效应最大化为主, 培养潜在消费人群为辅。通过社区义珍活动咨询来巩固杭州口腔医院在杭州市民心目中的地位,实现品牌 横向拉动, 二、 活动方式

活动主题:_____孕妇口腔保健_____λ 活动时间:2005 年______月_______---λ 2005 年______月______ 活动地点:天诚社区活动中心/天诚社区 2 楼会议室λ λ 活动目标:1、进一步提升杭州口腔医院在杭州市区的品牌形象,树立尖端临床医院不可动摇的地位。为 将来的医院扩张奠定基础,开拓新的发展模式。

2、由于本次活动涉及社区特殊性所以本次活动以追求社会宣传效益为主要目标。

3、 根据医院目前的定位, 制定适当的宣传方针, 实现最小的宣传费消耗, 产生最大的经济价值和社会价值。

三、 活动内容

本次活动已医师义诊与专家讲座相结合,活动亮点以“孕妇口腔保健”健康教育。及青少年牙科牙病保健预 防为切入点进行宣传。

1、活动人员、设备

室内讲课音响设备联系社区提供λ 专家 1-2 名 咨询医师 1-3 名λ 护士、现场工作人员若干λ 2、现场布置

λ 现场悬挂活动主题横幅 制作活动背景墙、现场医疗咨询区布置λ 活动宣传展板布置(病历宣传样板、健康教育样板)λ λ 形象宣传品(画册、X 展架、现场 POP 等) 3、活动进程

λ 8:30,工作人员 7 名到晚会现场周围发放活动宣传单,布置活动场地为活动造势。

(工作重点:工作人 员的选择、人员服装/绶带准备、站位、工作职责、A、室外阶段:9:00 – 11:00 咨询医生及护士按时 到位,活动展开。

以医师义诊咨询为主同时结合预防保健科的社区讲座进行宣传。同时赠送纪念品 B、室内阶段:下午 3:00 – 5:00 λ 为了解决广大妊娠期妇女的口腔问题,保证她们的健康和胎儿的正常发育,医院此次提供“健康专家送 上门”服务,派遣省内著名专家于天诚社区进行 “孕妇口腔保健”健康教育。(通过专业知识的介绍,倡 导爱护牙齿从孕妇做起的健康理念。告知公众特别是妊娠期妇女,妊娠期的口腔保健不仅关系到孕妇自身 的健康,还影响到胎儿的健康和发育,是影响一个民族新一代身体健康和口腔健康的大问题,所以爱护牙 齿应从孕妇做起。) λ 凡来参加讲座的孕妇、我院均为其提供一切咨询、检查、治疗服务,并免费为每一位孕妇建立健康档案、 定期回访,在其怀孕期间凡来我院就珍者一律全免挂号费(专家、特诊科除外)同时赠送纪念品 四、 活动炒作

1、 前期炒作

提前一周平面媒体活动广告和新闻λ 提前一周进行电台节目的宣传λ 提前一周进行网络宣传(杭州网首页新闻)λ 2、 后期炒作

电台的全程直播λ 电视台新闻报道λ 平面报纸活动报道和新闻λ 六 1 活动靓点

“微笑天使”活动推广大使 时间:活动前一周 晚 19:00-20:30 地点:杭州各大代表社区 说明:作为活动前期推广的强力辅助手段,医疗宣传人员深入社区,进行面对面的活动宣传 2 赠送 100 份青少年口腔健康体检卡(新闻抄作主题) 时间:活动前一周 与“微笑天使”同期进行 地点:杭州各大代表社区 说明:我院制作青少年口腔健康体检卡 凭卡可免费来我院进行健康体检 3 次,就诊可免挂号费(不含专家 门诊) 3 成立“杭州市青少年牙科牙病预防诊疗中心” 时间:______月_______ 地点:杭州口腔医院(庆春路分院) 说明:建立我院长久发展体系,加强与杭州各大医院及其他医疗机构的联系,进一步引导患者来我院就医。 活动费用预算 场地租用费 管理费 坐椅 食宿费 交通费 宣传费 媒体劳服务费 纪念品成本费 不可预计费运 社区提供 目前无 我院自带、或社区提供 《完》2005.11.10 杭州口腔医院活动(媒介)执行案 活动时间:______月________—__________日 广告投放时间:(电视、电台、户外、郊县、院报 )_____月______日起投放 (市区平面、新闻 )_____月______日起投放 电台广告:λ ____部:_______月______日前,提供媒介——电台活动通告文字内容 ____部:录制广告, 按计划准时投放 投放时间:___月___日——___月___日 活动 广告 交通之声 FM93 整点报时(15 秒)活动通告(24 次) 西湖之声 FM105.4 每天整、半点(15 秒)活动通告(18-22 次) 经济之声 FM91.8 每天整、半点(15 秒)活动通告(18-22 次) 音乐调频 FM96.8 每天整、半点(15 秒)活动通告(18-22 次) 讲座 通知 省经济台 FM95 活动期间在每期讲座时间内插入 5 分钟的活动通告 城市之声 FM107 活动期间在每期讲座时间内插入 5 分钟的活动通告 其他部分略 活动指导思路 活动实施六原则 活动辐射区域时效互不重叠的原则ν 活动辐射区域时效互不重叠是为了使活动在“多点开花”、彼此呼应的同时,又使资源得到最合理化的配 置,而不至于浪费。如:凡在近几周内在该社区进行了推广活动,该社区周边社区的推广活动即顺延到其 他社区推广完毕。

合理使用媒体的原则ν 因为活动本身具有“超级终端”的意义,信息的到达率将会非常高。但为了在活动前期达到“一石激起千 层浪”的效果,还是有必要在活动前后和活动进行期间作必要的充分的炒作。为此,我们需要选择受杭州 市民关注程度较高的传媒。 销售第一的原则 所有的活动都必须始终贯穿“销售第一”的原则,在保证活动长远效果的同时又注重时效,即:每一次活 动,主管部门都必须对每一个在活动现场进行绩效评估。因此我们强调,在系列促销活动开始前必须对服 务人员进行严格地选拔和比较系统的和注重实效的培训。

亲情服务的原则ν 亲情服务对于扩大“杭州口腔医院”的市场占有率和提升“杭州口腔医院”品牌的美誉度、忠诚度将会起 到直接的作用。 有的放矢的原则ν 针对高、中、低端不同的消费者给以不同的诉求点,根据不同的诉求点来确定活动的主题。

ν 高中低端立体攻势的原则 地面推广并辅以高空轰炸的形式在各社区进行系列活动。 如何把握文案的四大块 在广告的发展过程中,一代一代文案人员的经验积累下,广告文案形成了以广告语、标题、正文、 随文四个部分分别传达不同信息、发挥不同作用的信息传递模式。这一模式可以有效地提升信息传达效果, 也提供文案写作的基本思路。也许在某一广告文案中缺少某一项或多项,不必讶异,只要达到制定目标的 文案都是好文案,或许更出色。文案人员如果只知道墨守成规,那就毁了。 第一块:广告语----品牌标志性符号和销售承诺。 广告语又称广告口号、主题句、标题句,是为了加强诉求对象对品牌、企业、产品或服务的印象而在 广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益,向消费者传达一种长期不变的观念。 广告语在广告运作中有着画龙点睛的作用,它有着既定的特性: (1) 简短有力的口号性语句:不简短就不利于重复、记忆和流传。 (2) 浓缩的观念性信息:通常是产品和企业的核心观念。 (3) 长期广泛地反复使用:有利于将企业、产品的观念延续,不断加深受众的印象。 广告语在长期的发展中形成一定的风格,在写文案时可以根据企业和品牌的特性以及广告的内容,选 择不同的风格。 一般陈述:使用正式的语言、普通的句式,陈述性语气。这种广告语不事张扬,但是可以显示企业或 品牌沉着自信的气质。如厦新电子“科技以人为本” 诗化:传达感性信息时,使用稍具文学性的语言风格更能营造氛围。

“钻石恒久远,一颗永流传” “不 在乎天长地久,只在乎曾经拥有” 口语:口语生动活泼,语气鲜明,适合生活类产品,如“牙好,胃口就好,身体倍儿棒,吃嘛嘛香” 一些企业的广告语使用郑重语气, 做宣传式表达, 这种风格可以突出企业的气魄。

如菲利浦的口号 “让 我们做的更好” 广告语的写作时要注意忌讳流于空洞,有着一定的写作要领: (1) 力求简洁,浓缩就是精华,去掉不必要的修饰。 (2) 单纯明确,体现的观念要单一明确。 (3) 避免空洞的套话,使之有独特性,语句不能晦涩难懂,更要避免虚假的大话 (4) 要有很强的适应性,既要避免时间和地域色彩,又要能适应各种媒介的广告使用。 (5) 广告语在用词、内容、句式、语气等方面还应该追求个性,以能够在众多的广告语中能脱颖而出, 被消费群体记住。 第二块:标题----信息、趣味和创意展现。 标题是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息,而在最显著位置以特别字体或特 别语气突出表现的语句。

标题的作用就在于在最短的时间内传递出最重要的信息或者引起诉求对象的注意。 标题与广告语在广告作品中的作用同等重要,但二者的本质迥异。就长远效果来看,广告语的重要性 无疑超过标题,但就一则广告语作品,尤其是平面作品标题远比广告语重要。它是文案的关键点,大卫·奥 格威认为:“标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者读不读正文的关键所在。”它还是文案 与创意的纽带,精妙的标题可以一针见血,直指创意核心,让广告的创造性充分展现。 要吸引诉求对象,标题必须有足够的吸引力。标题的吸引力蕴涵在它的内容和形式上,引人入胜的标 题会使正文的阅读率成倍提高。在标题的撰写过程中必须注意以下几个要点: (1) 紧扣创意,把创意的最巧妙之处融入标题,准确的直指核心,并且要集中一点。 (2) 避免平铺直叙,平铺直叙最能准确表述,但无助于吸引读者,应去寻找出人意料的角度。 (3) 语言简洁凝练,注意使用个性化的语言,能有助于体现产品的特性。 现代广告对标题越来越重视,广告标题也越来越新颖、醒目。要想在众多的广告中脱颖而出,因此广 告的标题更需要一些创造性手法,下面列出常用的手法,供诸公参考。 ●类比式标题:寻找诉求对象司空见惯的事物,与广告诉求重点做贴切、生动的类比。保时捷汽车曾做 过一则平面广告,它的标题是“她就像一个孩子,你还没有就不会理解拥有的感觉”,相当的生动。 ●新闻式标题:以发布新闻的姿态传递新的信息,或者为了强调广告信息的价值,类似新闻式的标题 以新来吸引读者。派标管业为突出其新型管材的防腐性做的广告语“派标反腐行动”很有新意,也切合当 前消费心理。 ●疑问式标题:以设问或反问的方式引起诉求对象的好奇心,把读者拉入广告。Timberland 野外休闲 鞋曾做过一则以精湛的制造工艺为诉求重点的广告,就是以深具趣味性的标题吸引读者的“鞋上有 342 个 洞,为什么还能防水?”确实很有吸引力。 ●故事/叙事式标题:暗示一个引人入胜的故事即将开始。经典之作有广告大师乔治·葛里宾为箭牌衬 衫写的标题,“我的朋友乔·霍姆斯,他现在是一匹马了。” ●命令/祈使/建议式标题:站在企业或产品的立场针对诉求对象说话,也可以以诉求对象的口吻说出, 有着一定的敦促力量。“现在流行第五季”“不要告诉我怎么做才是对的” ●悬念式标题:设置某种悬念、引发诉求对象的好奇心理,引导读者寻求结局。

“这是我的秘密” “我 们寻出了琼的底细”这是伯恩巴克写得一条经典的广告标题。 优秀的标题可以说是整个文案的灵魂,也是整篇文案创造力的凝聚点。只有思路开阔,并且尝试语言 文字表达的多种可能性,才能写出有效传达信息或有效吸引读者的标题。 第三块:正文----完整信息和深度诉求。 正文是广告作品中承接标题,对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容, 是诉求的主体部分。出色的正文对于建立消费者的信任、令他们产生购买欲望起关键性的作用。正文还能 展现企业形象、构筑产品销售氛围。 广告的诉求目的不同、广告主和产品不同,广告的具体内容也会千百万化。但要写入正文的内容,不 会脱离以下三个层次。 (1) 诉求重点:诉求重点是广告的核心内容。在企业形象广告中,诉求重点常常是企业的优势或业绩; 在品牌形象广告中,诉求重点集中于品牌特性;在产品广告中,诉求重点集中于产品或服务的特性和对消 费者的利益承诺;在促销广告中,诉求重点是更具体的优惠、赠品等信息。 (2) 诉求重点的支持点或深入解释:正文必需提供更多、更全面的信息使诉求重点更容易理解、更令 人信服。如果广告的目的不在于传达具体的信息而是在于情感沟通,情感性的内容也需要深入展开,以增 加感染力。 (3) 行动号召:如果广告的目的是直接促销,而不是建立品牌形象,正文还需要明确地号召购买、使 用、参与,并说明获得商品或服务的方法与利益。 不同的产品或服务,不同的企业在广告中的表现形式各不相同,正文的表现形式也会是多种多样。适 当的表现形式能使广告更具有说服力。 ★客观陈述式:不借助任何人物之口,直接以客观口吻展开诉求。这是最常用的方法。从形式上看, 似乎没有创意,其实不然,创意再与众不同的广告,当它要在正文中展开诉求时,都会以诉求对象看得懂 的外在形式来表现。只要文案撰稿人在写作正文时能够准确把握创意概念,即使是客观陈述,也能让创意 的力量充分发挥。 ★主观表白式:以广告主的口吻展开诉求,直接表白“我们”将如何或正如何。这种方式在表述企业 观点、态度以及在产品或服务上所做的努力方面有更大的自由。但前提是必须有好的创意概念。美国著名 的 DDB 广告公司为 S&W 罐头所做的一系列平面广告,可以说是主观表白的典范。 ★代言人式:以代言人的口吻向诉求对象说话。这是电视广告最常用的方式。让代言人说出自己了解 的情况,语言必须符合身份与个性。 ★独白式:以虚构的人物或者广告中的角色内心独白的方式展开诉求。这种形式不是直接向诉求对象 说话,独白者可以回忆自己的经历、表明观点、抒发情感,可以有鲜明的感情色彩以诱发诉求对象的情感 共鸣。 ★对白式:通过广告中的人物的对话与互动展开诉求。这种方式常用于电视广告中。 ★故事式:将正文写成一个完整的故事,描述有吸引力的故事情节,让企业、产品或者服务在故事中 担当重要角色,将广告诉求以常理的逻辑关系自然地融入故事中。这种方式常用于平面广告中。 在正文的写作过程中,一些反复出现在成功广告中的手法值得注意,也算是写作技巧吧。现今小结一 下,仅供参考。 A、 多讲述一些不为人知的事实:人们总是对新鲜事特别感兴趣,产品背后有许多鲜为人知的素材, 如果被挖掘出来会是绝佳的题材。 B、 尽量增加趣味性:正文越长,越需要有趣味性。新鲜的事实、生动的人物和情节、另人忍禁不住 的幽默都可以增加正文的趣味性。 C、 诚实的态度:不仅仅是介绍信息时的真实度,在文字表现形式上也不能夸夸其谈、花言巧语,不 能粉饰,更不能欺骗。 D、如同白话:不必刻意追求精致,广告讲究实效,华丽的词藻会让人敬而远之。 也有一部分广告目的是建立形象或只传递非常明确而容易理解的信息,几乎没有正文。这通常需要广 告的视觉效果好或者标题已经能够明确传达信息。 第四块:随文----最后的推动。 随文又称附文,是广告中传达购买产品或接受服务的方法等基本信息,促进或者方便诉求对象采取行 动的语言或文字。一般出现在影视广告的结尾或印刷品的最边角,但是它不是可有可无,它是正文的补充, 是广告诉求的最后推动。 随文包括购买产品或获得服务的方法、权威机构的认证标志、与诉求对象联系的电话号码、公司的网 址、品牌名称与标志,可能还包括特别说明以及意见反馈表格。随文既可以直接列明,也可以夜委婉的附 言形式出现。 由于南宁市医疗市场面临医疗体制改革步伐加快、联合办医逐渐衰退等形势的变化,协和医院的创建将 给本市的医疗市场形成有力的冲击,同时给自身也带来一定的风险。医院的生存与发展的空间及前景将 取决于市场经营是否出色。

最初,南宁市第一家民营医院---南宁同济医院以及泰华医院的成立,由于选择了综合性医院的经营 模式,在市场营销方面缺乏力度,在项目选择上没有突出特色,故尔在市场份额和经营利润两方面都没 有太好的业绩。

恒博医院自成立以来,始终没有出色的业绩,究其原因,可能是在选择目标市场不明确、项目单一 而且缺乏亮点、医院品牌难以确立等诸多原因所导致。其经营战略经过了三个阶段:贵族特需服务医院 ---性病专科医院-----社区服务医院。南宁的性病市场经过 10 年来的炒做、竞争,现在的市场已趋于成 熟,并且各个竞争对手经营方式趋于一致,没有差异化的核心竞争力。因此,协和医院要想争夺市场占 有率必须加强营销策略,对现有技术设备进行升级和包装,同时对医院的整体形象需要特别关注,以免 在南宁人心目中形成"性病医院"的负面印象。必须改进它形势严峻的市场营销地位,以求能在性病、肝 病、妇科病的市场上生存下去。 附:恒博医院经营状况分析 恒博医院自去年 3 月份开业以来,在经营决策和管理方式等方面都乏善可陈,经营业绩也是不见起色 ,南宁的医疗市场已经对它关上了沉重的大门。 开业伊始,关于医院的市场定位问题,上海博爱公司与医院直接管理者林向阳之间就产生了严重分 歧。上海方面力主把医院办成特需服务的贵族医院,于是,把部分病房改造成 VIP 的豪华间。(分析:上 海是一个国际化大都市,民营、外资医疗机构纷纷看好特需医院、贵族医院、高档体检中心等服务于中 产阶层的医院,新加坡一个财团投资 6000 万美金与某地段医院合作建立一家豪华特需医院。但南宁市经 济发达水平与上海相去甚远,特需医院的市场资源并不充分)在广告宣传计划的决策上,原计划年投资 600 万元,但实际投入不足 200 万。开业广告的策划未能体现综合医院的良好形象,1/2 版面设计粗陋冗杂 ,1/4 通栏较为简洁美观,随后的广告设计均缺乏新意,主题内容以专家会诊、优惠为主,专家介绍约有 4—5 名,版面设计由林向阳指导平面设计人员完成,格调低下。初期宣传侧重点仍以性病、妇科为主打 ,一段时间后,恒博医院作为性病医院的形象已经形成。 在以广告促销的同时,恒博医院也实施了一些社区宣传措施,在周围 7—8 个小区开展活动,但收效 甚微。分析原因:社区宣传应该具有产生良好效益的潜力,但操作不当也可事倍功半。恒博医院在社区 宣传上缺乏成熟的操作经验,单纯以普查、体检为手段,没有社区健康教育作为切入点,在人群中的影 响不大。另外,医生在体检过程中的接诊方式等营销技能没有事先培训,故出现了一些极不恰当的行为 ----一名姓陶的医生在为一中年女性体检时由非礼行为,影响极坏!但医院主管林向阳听到后只是一笑 置之,说明医院管理存在严重的漏洞。只有肛肠科取得了明显成效。 经过几个月漫长的市场导入阶段,恒博医院的经营业绩刚刚出现转机,但由于医院管理的不完善, 在 10、11 月份接连出现两起恶性事故,其中一名儿童因延误治疗死亡,各大媒体纷纷报道,影响非常广 泛。恒博医院从此一蹶不振。 今年 6 月份,由台湾人对恒博医院承包经营,广告基本消失,但其新的经营策略至今未见端倪,据说 正在观察市场。现有的经营手段只有在周围各社区进行宣传。 在医院的人才队伍中,有武警总队医院的梁院长、市卫生局医政科长主管业务,南宁市著名的妇科 专家坐诊,其他如性病科等均为外聘人员,服务态度、技术水平等不佳,目前业务较好的只有妇科人流 、肛肠科等。 上海博爱公司的吴副总、石占民等人来院指导管理工作,曾以博爱人事管理制度加强对医院医务人 员的管理,未成功。 恒博医院的老板林元才作为南京长江医院老板的兄弟,其经营手法相去甚远。南京长江医院在经营 管理上不乏可圈可点之处,比如:报纸广告多用整版,形象气势较好但风格稍嫌粗旷;电视广告,形象 标志统一,气势流畅,效果较好。在管理方面,安排多名后勤人员密切观察医务人员的工作情形,避免 了过多的漏洞。在治疗方案上,迎合了"西医治标,中医治本"的大众消费偏好,在每个专科的治疗方案 中,巩固阶段都加入了中药协定处方等。以上手法均有合理之处,但恒博医院为何不予借鉴、引用? 根据所了解的情况,恒博医院、新疆中山医院以及安徽某民营医院等以性病专科运作模式所导致的 (一般在一年左右的时间内)医院出现信誉危机的严酷事实,提醒我们首先要考虑实现短期利润目标与 实现医院可持续经营目标这两者之间如何兼顾的问题,必须慎之又慎,一旦出现方向性的偏差,其后果 将令人不寒而栗。因此,在制订年度市场营销计划时,我们将重点讨论除了广告促销活动以外的、能够 迅速提升医院品牌的营销方式,以免重蹈恒博医院的覆辙。 附:南宁市各医疗机构一览表 三级医院 二级医院 一级医院 民营医疗机构 医科大一附院 市同济医院 市第二医院分院 恒博医院(肝病、泌尿、五官、肛肠、结石等)医科大肿瘤 医院(专科) 广西壮医医院 中医院北湖门诊部 望洲医院(肝病、泌尿)区人民医院(综合) 南宁铁路医 院(综合) 市百会药业集团医务所 第六医院(泌尿)8 万 广西中医学院一附院 市福利医院(综合) 市天使口腔病防治院 桃源医院 中医附瑞康医院(综合) 市第七人民医院(综合) 瑞康医院共和专家门诊 十里亭医院(电视 2.6 万广西 民族医院(综合) 市第五人民医院(精神病 区人民医院星湖门诊部 瑞康专家门诊(8 万) 市第一人民医院(综合) 市中医院(综合) 手拖厂卫生所 红十字医院(肝病) 市第二人民医院(综合) 市妇幼保健院(综合) 南化集团医院 友爱医院(泌尿) 市第三0三医院(综合) 市红十字会医院(综合) 运德汽运总公司卫生所 区中医院肛肠科 自治区妇幼保健院 市第四人民医院(传染病 市一医院振宁门诊部 翠湖医院(肝病) 医科大口腔医院(专科) 市第三人民医院(综合) 区中医一附院仁爱医院 津头医院(泌尿、肝病) 医科大二附院(综合) 广西武警医院(综合) 附属瑞康医院南城分院 博爱专家门诊(肝病) 自治区区江滨医院 广西骨伤医院(专科) 市卫校口腔医疗中心 玉洞医院(泌尿、肝病) 区工人医院 市第六人民医院(综合) 其他暂忽略不计 为此,制定如下营销计划: 一、目标 营业额为 2000 万元;净利润为 600 万元;市场占有率为 1.2%。 二、历史资料 性病资料 市场总规模 铁路营业额 市场占有率(指民营医疗机构所占市场) 2001 年 3000 600 20% 2002 年 3000 1600 52% 2003 年 2800 1200 43% 2004 年 2500 720 35% 肝病资料 市场总规模 铁路营业额 市场占有率(指民营医疗机构所占市场) 2001 年 2002 年 2400 800 30% 2003 年 2000 700 28% 2004 年 1800 500 20% 注:表中所有数据都是大概数字,仅供参考。 三、市场占有率发展趋势 四、综述 性病市场的成长已经停止,该市场领域内的大多数门诊都在为维持盈利而奋斗。广告费用、药品价 格等经营成本逐年上升,而市场的激烈竞争似乎是利润下降的主要原因。 然而,协和医院只要采取适当的营销策略,在性病争取较大的市场份额还是有希望的,但它的长期获 利能力却值得怀疑。由于广告效应的下降和费用的提高,竞争者及患者已习惯的、并正在提出更高的折 扣,使得医院的利润受到影响,。协和医院需要在市场上建立一个防御性的定位,尽快确定其他的长期 性项目及利润增长点。 五、竞争形势 因为性病经营模式几乎是无差异的,所以把具有相同质量的竞争者归在一起。津头、友爱和望州医 院。这几个门诊都建立起了一套完整的性病和肝病经营模式。它们的广告几乎每天都在打折。 恒博医院。长期以来,这家医院一直通过大量广告致力于市场的扩展,但始终没有太大的进展。它 在市场导入阶段的广告明显带营利性医院的印象,严重影响了医院品牌的提升,很难在患者心目中建立 忠诚度和美誉度。目前,恒博医院的广告也在大幅缩水,对南宁医疗市场的介入失败已基本定局。 玉洞医院、十里亭医院、桃源医院、同济医院等在性病医疗市场上司是第二流的,它们既没有铁路 医院、津头、望州医院那样的品牌效应,也没有大量的广告投入。它们单位挂号患者的消费价格都低于 前几家医院,并且大量的折扣。 民营医院信誉的缺失,公立医院企业化改制及其营销意识的觉醒,将是协和医院面临的真正威胁。 同时,技术层次的无差异化竞争,规模、设备、人才以及社会知名度的差距将使协和医院面临长期的竞 争压力。因此,在专科经营模式的基础上,适当提高专科项目的技术含量,建立专科项目的防御性市场 定位机制是保持医院可持续发展的有效措施。 六、价格对比 各竞争对手之间的价格——价格关系是难以评价的。各门诊的诊疗技术都有类似的功能特征。价格 似乎只是医院形象、技术声誉的函数。铁路医院由于其良好的社会信誉使得单位挂号人次的消费指标( 价格指数)达到平均近 4000 元的水平,肝病科也同样达到这个水平。考虑协和医院的社会知名度较低以 及市场导入阶段的因素,为尽快被患者和市场接受,价格指数的主动降低是势在必行,但关键要把综合 门诊科室的营销机制建立健全,把各单项病种的技术及消费层次拉开并形成系列"就医套餐",这样可以 在部影响医院信誉度的前提下尽可能地提高单病种的价格指数。由于技术是无差异的,消费者可能模糊 不清、拿不定主意,导致最终接受的原因可能完全是他们对某一医院名称的偏爱---因此,在广告策划上 ,我们应该注意对医院形象的包装。 七、问题与机会 (一)问题: 协和医院名称的知名度很低。 性病、肝病、妇科等项目没有任何显著产品特性区别。医院的技术实力也难以开发出不可能被竞争 对手迅速模仿的项目特性。 尚未建立一支专职营销组织和营销渠道。

医院的管理素质较低。 (二)机会: 在所有竞争对手中,没有一家有一个防御市场定位,因比,协和可以把恒博、津头、望州从它们占 领的某些肝病、五官、前列腺等市场中挤出去,取而代之。 患者调查表明,大多数消费者都对肝病治疗的质量不满意。 南宁市的医疗市场中至今没有一家女子专科性质的医院,协和医院的妇科有望以权威形象出现在市 场中,建议:把妇科改名为"协和医院女子专科",增加乳腺诊疗设备、子宫肌瘤诊疗设备、不孕症诊疗 设备等,产生规模优势效应。另外争取把本地的人流市场占有较大份额。 肝病市场由于治疗信誉的下降逐渐呈衰退趋势,对本项目的宣传包装尤为重要,可配合学术交流活动 提升肝病项目的品牌效应。 建立专业的营销队伍和营销渠道。社区健康教育和社区家庭医疗服务是培养忠诚客户的有效方式,设 制 VIP 医疗卡、健康护照等促销手段,通过健康体检等塑造医院品牌和患者中的知名度、美誉度、忠诚度 。 建立社区医疗网络。由于社区医疗门诊也面临着可怕的激烈竞争,因此它们也乐于接受任何能给它 们竞争优势的计划,只要是有利于竞争的任阿计划它们都会作出积极的反应。 八、宣传策略: 医院宣传是指医院为树立社会形象、扩大社会影响而采取的专门性或功能性行为。在医疗市场环境 下,宣传工作在医院发展中具有越来越重要的地位。一般情况下,医院宣传采取媒体宣传和人际传播两 种方式。由于媒体宣传具有广泛性、及时性、高效性和较强的渗透性,得到许多民营医院经营管理者的 普遍重视,在媒体宣传方面也进行了一系列有益的探索。 8.1 媒体宣传的内容 营利性医疗机构一贯重视利用大众传播媒体进行医院宣传。回顾几年来其他公司医院宣传工作的实 践,媒体宣传在整个医院宣传工作中占有主导地位,其主要内容有六个方面。 8.1.1 医院经营管理概况 对医院发生的重大事件及时进行报道,让社会公众和患者了解医院的经营思想、管理动态、医院发 展过程中的具有里程碑意义的重大事件,目的是拉近医院与患者之间距离,获得社会各界人士的广泛支 持。通过报道医院的经营方针、工作思路、服务措施、技术动态、让病人了解医院优质医疗服务的具体 措施,即将推出的新措举,方便患者就诊。同时,让病人见证医院逐步发展和壮大过程,增强医院与社 会公众的亲和力。譬如,医院成立健康体检中心的事件进行系列报道,将会引起社会的普遍关注。吸引 许多工厂、单位和个人很快前来联系体检事宜,既满足了人们对医疗保健服务的新需求,也给医院带来 了更多的顾客,一举两得。 8.1.2 专家(人物)推介 大张旗鼓地将院内医学专家向社会推介,有利于扩大专家知名度,提高医院的声誉,方便患者就医 。为了宣传本院的医疗专家,医院特地将院内一百多位专家的介绍张贴在医院正门最显眼的位置,并在 各科室以专栏的形式,详细介绍全体医务人员基本情况。此外,通过各种印刷和电声媒体,定期介绍知 名专家以及有奖评选活动,让广大市民充分了解我院不同专业医疗专家的情况。在这方面,我们通常采 用的方式有:报刊的人物访谈和典型案例报道、专业科普知识广播讲座、电视专题节目、申办各种学术 会议并安排学术报告、互联网站介绍或答疑、专家电话咨询、组织义诊等。通过这种方式,扩大专家的 知名度,方便群众联系就诊。 8.1.3 技术动态 及时对院内开展的高、新、尖技术项目(相对本地区而言)进行报道,有利于百姓充分了解医院的 技术力量,吸引更多的病人前来就医,在为患者排忧解难的同时,提升医院的技术形象。比如,医院将 开展微创手术这仪项目,初期病人量并不会太大。为此,我们可以通过系列专题的方式对已开展的各类 微创手术进行跟踪报道,让广大市民充分了解微创手术创伤小、痛苦少、恢复快和美容等特点。与此同 时,医院还在本地区举办学术会议讲座,如微创学习讲座,让镇区医院充分了解我院微创手术水平。这 些措施起到立竿见影的效果,并使微创手术很快打开局面,并在本地区形成相当的影响。 8.1.4 科普知识 随着社会经济发展和生活水平的提高,公众普遍重视疾病预防和自我保健,并希望掌握更多的医疗 保健知识。为此,我们专门组织院内专家,根据季节、地域、职业、以及疾病流行等特点,通过多种媒 体,如社区宣传、举办健康知识电视(录象)讲座、赠送科普手册、有奖知识问答、竞答等,适时向社 会公众介绍疾病预防、康复、医疗保健的常识和科普知识,让社会公众充分感受到医院在关心他们的健 康,无形中增进了医院与社会群体的亲近感。此外,我们还通过调查问卷,了解广大患者对医疗保健知 识的实际需要,定期在多功能厅举办各种医学科普知识讲座,比如:如何看两对半检查单?大、小三阳 患者应注意什么?糖尿病患者的自我保健,高血压患者的注意事项等等。针对本地区制造企业多、年轻 女性多的特点,医院还有计划地组织专家组,深入到社区进行健康知识讲座。如

心脏病的急救处理,妇科保健常识等。据统计,有相当一部分患者是通过参加专家的科普知识讲座后, 认识医院医务人员,并成为医院忠诚顾客的。 8.1.5 技术设备与服务设施 对医院拥有的高档设备设施进行介绍,是向社会展示医院技术实力的一种行之有效的方式。毫无疑 问,先进的医疗设备有良好的服务设施是提供优质医疗保健服务的基础和保障,在一定程度上反映出医 院的人才素质、技术实力、能开展的医疗项目和服务质量。通过对设备设施的介绍,增加社会公众和患 者对医院的信任感。 8.1.6 医德医风建设 医德医风问题一直是社会公众关注的敏感问题。作为一家民营医院,我院特别注重医德医风建设, 把它作为医院生存和发展的生命线。通过大力宣传"病人第一,质量第一,信誉第一"的办院宗旨,"接一 位病人,献一份爱心"的人道主义精神,医德医风建设中的具体做法、措施以及生动感人的先进事迹,对 扭转市民心目中存在的对民营医院的一些偏见起到了很好的作用。针对严禁收受红包的规定,我们还专 门设立投诉意见信箱,发动 群众对医务人员的医德医风进行监督。此外,我们还通过公告栏的形式,将患者褒奖医护 人员优质服务和廉洁行医行为的表扬信、感谢信张贴公布。对典型事迹进行连续报道和大规模的宣传, 以引起社会的广泛关注。 8.2 媒体宣传的方式 8.2.1 电声媒体 电视、广播是与老百姓日常生活关系最为密切的大众媒体。

建院初期,我们可以与电视台合作创 办了系列专题节目《协和名医之窗》。该专题由医院组织院内知名专家,以群众喜闻乐见的方式,详细 讲解防病治病知识,让市民了解常见疾病、多发病的预防、治疗和愈后等事宜。《协和名医之窗》栏目 作为市电视台普及医疗健康知识的首次尝试,获得了市民的广泛关注。此外,我院还通过广播电台、电 视台的社会经纬、新闻联播、专题采访、科普知识讲座、系列节目等栏目进行宣传。在增强群众医疗保 健意识,树立医院品牌方面,发挥了积极的作用。 8.2.2 印刷媒体 印刷媒体是进行医院宣传的重要形式。多年来,我们先后通过报纸、杂志、其他印刷品等印刷媒体 介绍医院的人才、设备、技术、服务和医院的发展动态。在我市的主流媒体——《南国早报》上,以新 闻、科普、专版、消息、通讯等形式介绍医院。我们可与报社合作开辟《协和健康之路》等栏目。通过 这个栏目,全方位宣传医院的各个学科、专业的人才、设备和技术,推出医院新开展的新技术、新项目 ,为患者的就医提供科学合理的指导和建议。此外,医院自身也定期编辑出版《协和医讯》,免费派送 到千家万户。 8.2.3 互联网站 互联网的迅速发展,为医院宣传提供了一个新的窗口。我院网站主要开设《医疗咨询》、《医院管 理论坛》、《人才招聘》等特色栏目。其中《医疗咨询》栏目将会在本地区产生巨大的影响力。该栏目 既宣传了院内专家,也吸引了一部分病人。《医院管理论坛》将是我院与医院内外相互交流、共同提高 经营管理水平提供了良好的平台。同时,它还有助于提高广大网民对协和医院的认识,使协和医院得到 更多的理解和支持。网站开辟《人才招聘》后,将会吸引许多医学人才通过网站应聘。 8.3 其他方式 我院其他宣传方式主要有:电子显示屏、健康宣传手册、宣传专栏等。电子显示屏通过滚动方式, 以通俗易懂的语言和充满趣味的方式介绍收费标准、特色专科、各科专家、开展的新技术新业务、服务 新举措等。健康宣传手册主要介绍医院基本概况、就诊流程、住院须知、常见病多发病的基本知识等, 供患者免费索取,方便患者就医。手册体现了医院对患者的切身关照,同时也给医院创造了良好的社会 效益,为医院留住了更多的回头客 。此外,医院的各个科室都有自己的宣传专栏,内容由科室灵活安排,定期更新。某些重点专科就可以 利用本科的宣传专栏定时发布简报,以图文并茂的方式形象地介绍科室最新开展的新技术,取得很好的 宣传效果。 8.4 协和医院宣传工作的几点建议 宣传工作在医院发展中的作用越来越重要,这是广大医院管理者的共识。民营医院必须不断适应医 疗市场环境,才能求得生存和发展。因此,宣传工作的重要性更加突出。我们认为,有效发挥宣传工作 在民营医院发展中的作用,应注意五个方面的问题。 8.4.1 重视宣传工作,建立规范化的宣传工作制度 在医疗市场条件下,宣传工作是一种非常重要的营销手段。因此,协和医院必须把宣传工作当作医 院的常规工作,建立规范化的宣传工作制度。医院领导应特别重视宣传工作,成立负责宣传工作的、由 各临床科室参加的专门机构,在职能部门设立专职人员,并在各科室选派兼职宣传员。同时,还制订了 宣传工作制度,并将宣传工作作为科室管理干部业绩考评的重要指标,使我院宣传工作有了正确的方向 和规范化的制度保障。 8.4.2 宣传内容要体现服务大众的宗旨 医院宣传的对象是广大市民。因此,只有提供他们所需要的,而且能够看得懂的宣传内容,才能达 到宣传的目的。为此,我们特别注意宣传内容的选择。同时,一直强调宣传内容的表达方式,用通俗易 懂的语言(或画面),根据人群特征、季节时令、流行病学状况等,为老百姓讲解他们需要的知识。 8.4.3 宣传的形式要多样化 当今时代是一个信息爆炸的时代,要想使医院的宣传材料在多如牛毛的信息中脱颖而出,吸引宣传 客体的注意力,就必须把握读者的阅读心理。除了在内容上下工夫以外,还要注意形式多样化,主题鲜 明,风格独特,形象生动,群众喜闻乐见,最好能有视觉、听觉上的冲击感,-----广告的形式设计必须 美观、独特,以激发宣传对象的兴趣。 8.4.4 讲究科学的宣传方法 医院宣传是一门科学,因此要讲究宣传方法。一方面,要讲究宣传时机,宣传要有针 对性,要顾及受众的心理。在同时利用多种方式进行宣传时,要注意相互之间的协调性和一致性,产生 累积效应和叠加效应。此外,要特别注意媒体宣传与医疗服务(即人际传播)、院内其他宣传的相互配 合。另一方面,做好宣传的后续工作,反馈宣传效果,以详细准确的统计资料进行分析和评估,以便改 正与提高。 九、主要行动: 目前有两个需要澄清的问题。第一,它必须建立一个既有顾客又有渠道的防御市场定位。第二,它 必须提高价格以恢复到原有的利润率水平。 医院的市场营销计划将以建立一个更强的防御市场定位为中心。对顾客来说,主要通过大大地改善 就医的信息渠道、增加对该项疾病的认识来满足他们的需要;以开展独一无二的促销运动为重点来满足 他们的需要。明年,协和医院的市场定位应该有所改观,使之成为提高营业额、价格与利润的基础。 协和医院应当执行这一主要行动,其策略如下: ①向消费者提高知名度和增加对协和医院的支持

制定详细的广告促销计划,根据不同时期的特殊性每月开展一次促销活动,发放医疗卡等。 编写易于理解的《疾病防治手册》及其他社区宣传材料。 ②建立专职的营销组织,负责争取社区医疗点、健康教育机构对协和医院的支持: 执行对患者消费折扣的计划。 通过健康教育建立患者对医院的信任。 制定一份社区宣传计划,包括社区教育的内容和时间安排。 对有业绩的社区医疗点进行激励。 举办一些面对患者的学术交流会议。 九、次要行动 借鉴其他行业的 OEM 方式,联系一批有影响的专家和机构,提升协和品牌。 尽快建立自己的网站。 十、市场定位表述 协和是一家大专科、小综合性质的医疗机构。它将以妇科、性病、肝病、肛肠外科等数种有特色的 竞争项目进入南宁医疗市场。 十一、策略 ①《疾病防治手册》。委托医院各科专家及企划部一道编制一份新的《疾病防治手册》。为了使患 者容易理解,将对各社区医疗服务及健康教育的方式、时间、地点做出说明。这些更新正在进行当中, 它将和院报一起发送到各个关系社区。 ②设计健康体检套餐及赠送爱心卡,对健康体检人员及社区医疗网络人员实行折扣。在医院营销组 织建立后,制定出详细折扣计划。 ③营销人员培训。对营销人员的培训将从 12 月 1 日开始直到要进行新的促销活动为止。 ④开设 24 小时热线电话。与患者讨论有关医疗服务质量的问题。 ⑤营销管理策略。对医生的活动安排包括如下将要执行的策略: 在每次促销活动之前,企划部将通知各科室医生。 凡在开拓社区医疗市场有良好业绩的医生及营销人员将获得特殊奖励。 每位推销员都将附带一盒健康讲座录像带,这盒录像带中录有患者对协和表现出的极大兴趣及反应 强烈的内容。这一录像内容播放给医生看。 医院还将编制和印刷一些院报及其他宣传材料,以便于医生和营销人员将它们发给潜在患者。 院内走廊及多功能厅的陈设。设将委托一家广告代理商设计制作。陈设将有录像机及宣传图片,最大 限度地利用楼层空间,以充分吸引患者的注意,使患者顾客从任何角度都能看到。 ⑥展示宣传活动。这一活动将在每一社区组织进行。这些突袭宣传活动包括反复播放录像和他们对协 和表现出的极大兴趣,以及对新技术疗效的强烈反响。录像中还将播放健康教育讲座等内容。 ⑦促销活动广告。企划部应制定出每个时期的促销活动计划和详细内容。 ⑧公共关系。医院举办的所有促狭活动都应该和相关的政府部门、媒体等联合举办并与之建立良好的 关系。 ⑨刺激潜在消费者---健康教育计划。其具体内容包括: 在激励活动期内,患者将获得更优惠的医疗服务。 营销人员包括医生将根据业绩提取额外报酬。 管理人员将于星期六和星期天带着宣传录像在社区工作。 十二、价值链的敏感性分析 在市场导入期过后,预计协和医院的营业额将在南宁市医疗消费市场成长率为 12%的市场上以年 10 %以上的速度增长。显然,今年计划要求增长率超过市场成长率 2 倍,以尽快进入市场。但机遇与风险共 存?它的生意究竟在哪里呢? 其实协和应该能够实现它今年的目标。这是因为: 我们了解到,明年的医疗市场将不太可能出现新的竞争对手,现有的竞争对手的营销策略基本沿袭了 以往模式,其所拥有的市场份额将会出现下降趋势;协和医院营销策划的范围和质量将明显优于竞争对 手,而不仅仅是单一的平面硬性广告和呆板的会诊、优惠之类落后的促销方式;所采取的一切措施将把 :1、性病市场的份额争取到到 40%左右;2、肝病市场的 35%以上;3、无痛人流的 10%左右(每年 3000 人 次);4、不孕不育市场的 10%(2500 人次)左右;5、肛肠外科的营业额将在 300 万以上;(耳鼻喉疾病 不详)6、综合科室的业绩可以通过社区医疗网点及健康教育、家庭病床、健康体检、老年病住院等方式 提高市场份额;另外,子宫肌瘤、胆结石、乳腺增生等外科疾病也可以适当增加收入。(注:南宁市人 口 140 万,加上 7 个县共 610 万人。市区内医技人员约 1.5 万人,市内流动人口 40--60 万。全市医疗消费 约 3.亿人民币。现有三级医院 14 家、二级医院 13 家、一级医院 14 家。市内医技卫生人员与总人口之比为 1 5 :1000 人(每千人拥有医生的比例:2.7:1000)。已超出西方国家的比例,呈过剩状态。 妇科患病率为 37.3%; 产妇住院全市每年 2 万人左右; 人流 3 万人以上; 不孕不育每年新增人数约为 3000—5000 人次;共约 2.5 万人次; 肝炎病毒携带者:约 15 万人,3%的发病率,约有 4—5 万人。铁路医院共收治病人约 6000--8000 人 次 ,仍有相当大的市场空间。 糖尿病按照 3%的比例,约为 4.5 万人; 神经衰弱(精神疾病)的比例为 1.56%,约 1.5 万人左右; 胆结石的发病率约 10%--30%,按最低数字计算,约有 10 万人左右,多发于女性; 性功能障碍患者(ED)的发病率约占成年男性的 20%以上,市内约 4 万人左右。) 由上述数据可以看出,除几个传统专科项目外,杂症的市场需求量也相当可观,通过社区服务、健 康教育等方式可争取一定的市场份额,对其中有潜在竞争力的项目可作为特色专科进行操作。 阳光女子医院品牌推广策划实录 “阳光女子”全国连锁品牌医院是针对女性群体进行服务的医疗机构。尽管阳光女子医院的创新和尝试打破 了医疗界一贯的或综合或专科的建院模式,提出了较为超前的女子专属医院、专享领地的概念。但由于医 疗领域本身是一个对技术要求、专业要求、安全要求及口碑要求较高的行业,一个新出现的医院要获得市 场的认同,一鸣惊人,获得成功,除了自身各方面的软、硬件都要过硬外,还需要深入研究市场的状况, 竞争对手的情况,发挥自身的核心优势,走差异化、个性化的营销道路,要尽快完成自身的品牌塑造,真 正做到服务对象的差异化与服务内容、服务形式的差异化二者相结合,发挥 1+1>2 的效果。

市场竞争分析 阳光女子医院的核心特色是服务于高层次女性消费群,优势功能是妇科诊疗特区、医学整形美容特区 两个诊疗特区,服务优势是充满人文关怀的享受式就医体验。

应该说,除了第一点具有独一无二性以外(当然也不排除有市场跟进者) ,其余两点特性在市场上都存 在着较多的同质竞争者。

以下是三个层次的市场竞争初析:1、第一层次的竞争分析:以妇科诊疗特区、医学整形美容特区为特 色的医院。阳光女子医院要打出妇科诊疗特区、医学整形美容特区这两张特色牌,将受到对手的强大威胁 和压制,需要我们做较多的市场推广和宣传工作。2、第二层次的竞争分析:以新服务理念,强化服务功能 的各类民营和外资医院。随着中国医疗体制改革的加速,投资者愈来愈关注医疗业。外商投资医院有几大 热点,如创办分语种的涉外合资医院,创办会员制医院,与国内资金联手,组建医疗投资管理公司等。强 化医疗服务职能和专家咨询顾问职能,是医院针对高层次、高消费群体进行功能差异化的结果。在众多提 供基本同质服务医院的竞争合围之下,“阳光女子医院”仅凭借单纯的人性化服务和享受式就医模式,在竞 争中取胜已有相当难度。3、第三层次的竞争分析:区域范围内与阳光女医院形成竞争的基本同质化医院。

结论:医疗体制改革浪潮席卷而来,众多民营医院和外资医院出现在消费者面前。新的医疗服务理念 和新的医疗服务模式,理所应当会受到有较高经济承受能力、乐于接受新事物、以享受生活为人生目标人 群的认同。随着社会的进步和各方面压力的增大,在注重对高品质个性化生活追求的同时,更加关注自身 的美丽和身心健康成为一种消费潮流。医学、整形美容成为都市女性的时尚,成为为自身未来投资、获得 幸福生活、增加自身竞争力的一种手段。因此,“阳光女子医院”将妇科诊疗特区、医学整形美容特区作为 主推特色功能,有相当的吸引力。

“阳光女子医院”要在复杂的、多层次的同业竞争中站稳脚跟,并有长足的发展。必须立足目前自身软 件、硬件等条件,进行优势整合,发展自身的核心优势。并密切针对目标消费群,提出强有力的概念,挖 掘和引导目标群内心深处的未被满足的消费需求。

但是医疗机构有其独特的一面,它的专业性和权威性可以说是消费者选择每项相关服务时首先考虑的 因素。对比之下服务是第二层次的内容,是为专业性和权威性增添附加价值的部分。因此,来自众多权威 医疗机构的竞争给“阳光女子医院”提出了严峻的和必须直面的课题。

如何在竞争中凸现“阳光女子医院”的核心优势,将是推广工作的重点。

项目分析 (一)鲜明的项目特征。致力于女性的美丽和健康事业,集预防、保健、治疗、康复为一体,为高品位 的白领女性提供具有国际水准的专业化服务。

?对象的专属性。女子专业医院,仅限于女性群体。

?技术的权威性。优势科室:妇科诊疗特区、医学整形美容特区;技术特征:新设备、仪器;专家特征

来自韩国、新加坡、加拿大、俄罗斯等国各学科、权威级的国际专家。

?服务的超前性。服务特色:人性化服务,人文化关怀,享受式就医,尊贵完善的服务模式,提供“一 对一”的沟通治疗服务,使患者可以与医生进行无障碍沟通;提供个性化的医疗保健方案,建立治疗者个人 电子健康档案。

?行销的特殊性。行销模式:实行会员制经营模式,营造优异的软性环境,保证就医者获得良好的服务; 开设“女子健康之舟”体检中心,服务于亚健康白领女性人群。并成立女子健康会所,定期开展健康知识讲 座,指点配备家庭药箱。

?其他特点。开创“享受式就医”模式,营造和谐、愉快、高效的就诊流程。在提供基础医疗服务的基础 上,推出全程导医、温馨陪诊、预约挂号、快速诊断、代付款、代取药、免费电话咨询、公开收费标准、 限时投诉反馈、义务健康指导、特殊时段诊疗、登门望诊、科普宣教等特色服务。

(二)完善项目的支撑点 1、现有项目的支撑点。技术上:汇集海内外知名专家,拥有一流医疗设备,两大权威诊疗特区;环境 上:高档装修配置,温馨高雅的氛围;服务上:享受式就医,感受专业级的温馨照顾;心理区隔上:高品 位女性的健康专区;核心利益上:拥有健康,享受美丽,拥有自信。所有这些优势的软硬件是否能够真正 支撑高品味女性健康专区这样的市场心理区隔?所有的专业服务项目是否真正按照女性的健康需求配置? 在健康专区内是否还存在女性消费群的心理健康需求被忽视的空白点? 2、建议增添项目支撑点:在两大优势诊疗特区外,针对港、台、澳及海外女性,白领、金领职业女性 以及演艺界等高层次女性消费群普遍存在的心理健康需求,应引进国际流行的心理健康服务的理念,借助 海外心理治疗学科的专家,强化医院心理治疗、健康咨询的技术力量,形成与同质竞争医院明显区隔的生 理+心理全方位健康服务模式,营造亮点,增强核心竞争力。 结论:因此,“阳光女子医院”应切合市场需求,将心理治疗与妇科诊疗特区、医学整形美容特区两大 主推功能相结合,形成独树一帜的差异化服务与核心优势。抢占市场空白点,对目标群具相当的吸引力; 更对“阳光女子”医院之品牌塑造具有莫大帮助。

上述特色是阳光女子医院己有的特征或将营造的亮点,是需要在推广过程中进行精心策划、精心整合 的部分,以使其潜在的特征在市场的竞争中成为现实的优势。

其次,在统一的概念下发挥局部优势的合力效应,将局部优势作为品牌的支撑,以整体概念服务于品 牌的推广。

项目定位 1、市场定位:女性健康专家。

支持点:专为女性提供医疗服务的会员制医院,档次高、品位高,专门针对高收入女性群体;汇集海 内外顶级专家,拥有尖端的医疗设备,16 个科室、近 50 个专业,为女性身体健康和美丽提供全方位的医 疗服务;兼具一般医院、美容院和整形、医学美容医院的特点,集修养、保健、治疗、康复于一体,成就 女性的外形美、健康美和自信美;具有历史人文特色的古雅建筑外观,高贵典雅的装潢格调,洋溢贵族气 息,一应俱全的生活配置,营造悠闲的居家氛围,理应成为放松身心的绝佳场所。

2、形象定位:呵护女性健康,我们更专业。

支持点:区别于一般医院的嘈杂环境,针对高品位女性的审美情趣进行装潢设计,高雅脱俗,细腻舒 适,洗去心灵的疲惫与尘埃,感受家的温馨和亲切。不但能消除身体的疾患,更能消除心理的疾患,获得 美丽、健康和自信,享受轻松、幸福的人生。服务周到体贴,提供享受式就医和“一对一”的治疗服务,专 业医护人员细致的心理咨询服务,特设的“女子健康之舟”体检中心和女子健康会所,定期开展健康知识讲 座,为女性提供细微至心灵的呵护,感受爱的真情,是一个真正让女性放松身心、修养身心的港湾。

3、形象广告语:结缘阳光,一生健康。

推广策略 根据项目的特点,采取立体式、多层面的推广策略,以达到快速渗透品牌形象,快速启动市场,快速 取得经济效益的目的,主要采取以下策略

1、拓展渠道,强化会员招募的力度。广告宣传:在目标消费群接触的杂志上长期刊登会员招募广告。

合作与联动并举:针对目标群消费能力强、注重自身保养的特征,选择可以接触到目标相费群的场所进行 渗透。与顶尖的知名美容院、健身房进行某些项目的长期合作,不但可以宣传信息,还可以带动会员卡的 销售。可采取在美容院(或健身房)消费一定金额,可以享受阳光女子医院的某些服务(如健康之舟的体 检、心理咨询的服务) ,或者在医院购买多少金额的会员卡可以赠送美容卡(或健身卡)的方式,进行联动 的推广。

2、品牌与整合营销策略。找到最有价值的顾客,做最直接和有效的沟通;制造事件,通过正面的舆论 造势,强化品牌形象,促进口碑传播;利用媒体,采取有效沟通工具进行递进的诉求,传播品牌形象,建 立产品认知;通过公关和 SP 活动设计,在短时间内促进产品的销售。

3、营销节奏。

【筹备期】筹备期的营销目标将以“女子医院”的概念传播为主。通过“制造话题”-“舆论焦点”-“呼唤 解决方案”的导入策略,借助媒体的声音,为阳光女子医院的正式推出营造社会氛围。

【导入期】 导入期的营销目标将围绕“阳光女子医院”的品牌属性展开系列的传播工作。

“实力”、 “专业”、 “服务”、“效率”、“人性化”、“安全”将成为传播的核心诉求。此阶段将采用“公关事件、媒体传播、直销行 销”相结合的整合推广策略,强化品牌形象,促进产品销售。

【营运期】营运期的推广重点有 2 部分组成

(1)围绕公益活动展开的媒体传播,重在塑造阳光女子 医院良好的社会形象。

(2)合作伙伴捆绑促销、数据库行销、形象展示”等销售促进工作将成为营运期的核 心内容。

广告策略 1、广告目的。塑造阳光女子医院“结缘阳光,一生健康,拥有阳光,一生无忧”的鲜明形象,迅速打开 知名度。促成目标消费群对阳光女子医院诉求概念的理解和认同,从而真正建立起阳光女子医院的独有品 牌体系。以独特的形象定位吸引消费者,唤起消费者的消费欲望,促成一定的消费。

2、广告策略。广告诉求紧密结合项目特点,以感性诉求为主,兼顾理性诉求,注重情绪渲染,引起消 费者心灵上的共鸣,采用“新闻炒作+软文炒作+形象广告”相结合的方式

?新闻炒作——召开各媒体、座谈会、整形、医学美容发表会,利用口碑传播方式,造成舆论的声势。

?软文炒作——从情感角度和女性关心的话题切入,循循善诱,娓娓道来,引发目标消费群的消费向往 和冲动。

?形象广告——投放密集型广告,利用电视、报纸、杂志以及单页等进行深层次、全方位的宣传。

3、广告主题

?针对形象的——结缘阳光,一生健康 ?针对技术的——专业权威,值得信赖 ?针对服务的——至尊服务,至情关怀 ?针对行销的——阳光女人,一生美丽 媒体传播 1、目标:提高阳光女子医院品牌知名度;塑造阳光女子医院“专业”、“权威”、“科学”、“安全”、“高效”、 “人性化”的品牌形象;借助公关事件,传播阳光女子医院“公益”、“爱心”的社会形象,提高品牌美誉度和 社会责任感;通过对阳光女子医院的经营模式、服务内容、专家团队、就医环境、硬件设施、内部管理等 内容的介绍,提高目标受众的认知度,促进医院销售;提高企业竞争力,树立在女性医疗方面的领导者形 象。

2、人群

?16-25 岁的青年女性。接受过高等教育,追求时尚,注重自身形象。拥有良好的家庭环境,父母收入 高,重视子女健康。

?25-40 岁的中年女性。白领、金领阶层的职业女性,注重生活品质,消费能力强。对自身形象和生理 健康有很高要求。

?40 岁以上。生活积累丰厚,注重女性的保养,追求生活享受,十分关注自身健康。

3、媒体选择:大众传媒;时尚杂志;门户网站。

4、投放策略

?筹备期策略:概念炒做,为阳光女子医院营造呼之欲出的氛。

?导入期策略:通过“开业典礼”、“专访”、“消费者体验”、“公益活动”等内容的设计推出阳光女子医院 品牌。重点向消费者介绍阳光女子医院的“实力”、“专业技术”、“业务设置”、“服务”等信息。获得消费者对 医院的深度认知。

?营运期策略:传播重点集中在品牌形象和市场推广 2 大部分。通过对公益活动和市场推广活动的深度 报道,促进医院销售 ****年男性健康日主题策划 前 言

男人健康问题甚忧。调查表明,男人因工作繁忙、应酬太多、休息不好等原因,导致机体免疫力下降,而 饮食结构不合理又导致营养失衡,这些都成为影响男人健康的罪魁祸首。另外,大部分男人本身心理负担 就比一般人重,再加上少不了烟酒,应酬频繁,生活节奏紊乱,他们当中普遍存在着现代病,很大程度上 可以称为“生活方式病”。

尽管多数男人的体检报告显示有些异常,但男人们并没有意识到身体异常的严重性。一些男人表示,自己 目前身体健康。有很多人甚至认为自己是年富力强、是干劲最足的群体。大部分男人根本没意识到自己在 透支生命,无视身体发出的警示信号,从而贻误了治疗时机。

男人的长期“五不一干

目的

此次策划方案,真正目的在于提升男科在行业中的整体地位,提升我们男科在市民心中的信誉度,争取打造 **省第一男性病专科,望各部门能够重视予与协助。

中心主题

主题一 名人谈男性健康日/男人节/成功人士过劳死(做一个访谈节目) 主题二 中国企业家健康工程江西启动仪式 200*中国?**‘成功男人亚健康’高峰论坛(……) 主题三 关注男性健康 促进家庭和谐(“的哥”免费体检活动 男性惠就诊优惠活动) 主题四 **市**医院男科中心成立(确立在**省的权威地位) 国际医学专家会诊部**分部 (病种+名医+医疗设备+技术 全国名医任你选) 理念

1. 确定男科在**省的权威地位,炒概念宣传。

2. 以高科技、名医生对单个病种进行宣传,细分医疗市场,突出诚信就医。(打击其他医院的不负责任宣 传、虚假广告) 3. 展示**市**医院与全国医疗精英的技术交流:首位来中国**的院士,以高新的设备、以一流的专家、精 湛的技术打造江西第一男科的品牌地位。

4. 整合市场,对其他的医疗机构的性病科等进行诚信问题打击,树立五院男科的品牌形象。

宣传途径

院外

报纸、电视、网络、 四个主题活动 院内

展版、单页、纪念品、宣传册、四个主题活动 活动安排 1、 名人谈男性健康日/男人节/成功人士过劳死(做一个访谈节目) 10 月 20 日前制作完成 访谈一律上此节目(大约 10 天) 2、 中国企业家健康工程**启动仪式 暨 200*中国?**‘成功男人亚健康’高峰论坛 (等待多方共同协商确定时间 ?S? 包括郭应禄院士的行程安排) 3、关注男性健康 促进家庭和谐(“的哥”免费体检活动 男性就诊优惠活动) (10 月 31 日~11 月 6 日进行免费,控制每日体检人数最多 100 名,体检项目见附页) 4、**市**医院男科中心成立(确立在**省的权威地位) 国际医学专家会诊部**分部 (病种+名医+医疗设备+技术 全国名医任你选) (可以考虑放在 11 月份进行宣传为 12 月 1 日世界爱滋病日进行铺垫) 具 体 安 排 主题一 主题

名人谈男性健康日/男人节/成功人士过劳死(做一个访谈节目) 媒体

电视(主要宣传对象)、报纸(次日上个版面介绍则可)、网站(一直延续) 主要内容

通过关系联系到一些社会知名的媒体工作人员进行访谈节目的录制。

不看病 不检查 不休假 不疗养 睡不足 带病干 (建议是媒体的副总监或类似的人物来谈男性健康问题、前段时间的男人节问题、成功人士的过劳死问题) 可以非常的公益性,以社会的形式来谈目前大家的一个看法。

说明

采用访谈的形式来做,可以做活一点,公益性一点(可考虑参考**电视台的一档节目 由安然主持 的) 访谈对象:包括主持人在内建议 3~4人在台上。

录制时间:2005年10月20日前录制 广告

报纸

电视

只在次日上一个整版的内容实录,哪家报社的来了就在哪家报社上这个整版 主要是电视宣传,在10月21日开始上10天的此访谈,引起老百姓的关注和议论,为我们后 21日始播放 面的活动开展起到铺垫作用,也顺便宣传10月28日是男性健康日。

网站

主题二 中国企业家健康工程**启动仪式 暨 200*中国?**‘成功男人亚健康’高峰论坛 中国工程院院士与社会名流共同关注男性健康问题 主办单位

**省经济贸易委员会、**企业家协会、**报业集团、**市**医院 媒体支持:**日报、**都市报、**日报等 会议地点:**大酒店 会议时间:200*年**月**日 门票:1000 元 拟邀请社会知名人士有

**省政府领导、**市政府部门领导、中国科学院院士、**省经济贸易委员会、**企业家协会、**省知名企 业家、各社会知名人士、全国医疗行业顶尖专家等 参会人员回报

可以在现场会议结束后安排与院士或知名专家沟通及安排体检内容 安排一次健康体检

体检项目为,一般体检(身高、体重等)、12 导心电图、胸部摄片、腹部彩超、乙 肝六项、肝功能(小)、肾功能+尿酸、血脂(七项)、血常规(18 项)+定血型、血糖、尿常规(10A)、 腹部 CT/无痛胃镜检查 启动时间:10 月 8 日开始做准备工作 10 月 27 开始召开新闻发布会(举办方联合召开) 10 月 28~29 日召开高峰论坛(请到省市领导、中科院院士、社会知名人士等) 10 月 31 日正式推出我院的宣传 宣传科室(男科、泌尿外科、普外科、肛肠科、不育科、肝病科、胃肠科、骨科) 媒体

电视(5分钟的专题 30 秒活动介绍)、报纸(次日上个版面介绍则可)、网站(综合电视和报纸 的一些内容) 主要内容

通过中国科学院院士郭应禄的呼吁及大会发言来引起男性对健康的认识, 说明

只是一种演讲的形式,并不是大会讨论的模式,请领导及听众可以由江西省企业家协会出面去请。

听课对象:**省企业家协会的会员。

具体时间:等待多方共同协商确定时间 ?S? 包括郭应禄院士的行程安排 报纸

电视

网站

在次日所有的报纸上上一个整版的内容实录。

电视宣传,做一个5分钟的专题。

制作一个单页介绍,把访谈实录的内容是视频放上去就可以了 见 附件二 制作一个单页介绍,把访谈实录的内容是视频放上去就可以了 参考文案: 附件二 国家人口计生委办公厅关于开展男性健康日宣传活动的通知 中国人口网 2005-09-30 01:00:29 各省、自治区、直辖市人口计生委,计划单列市、新疆生产建设兵团人口计生委,解放军、武警部队人口 计生领导小组办公室,中直机关、中央国家机关人口计生委

2005 年 10 月 28 日是第六个"男性健康日"。现将 2005 年"男性健康日"宣传活动主题及有关事项通知如下

? 一、活动主题? 2005 年男性健康日的宣传活动主题确定为"关注男性健康,促进家庭和谐"。

二、总体部属及要求? (一)男性健康直接关系到家庭、社会的和谐与稳定。男性健康宣传教育工作是坚持以人为本,提高人口 素质,促进社会和家庭和谐的重要内容,也是人口和计划生育工作的重要组成部分,应引起全社会的广泛 关注。? (二)2005 年的男性健康宣传教育工作要在不断深入开展的 "婚育新风进万家"活动中,紧紧围绕男性在 生殖健康方面存在的问题,大力普及生殖健康知识,倡导男性参与计划生育,提高家庭生活质量新理念。

通过开展"男性健康日"宣传活动,进一步树立公民科学、文明、健康、进步的新型婚育观念,促进家庭和 谐幸福、文明进步。

(三)以城乡、社区、人口学校为载体,运用多种形式,开展丰富多彩的群众性宣传活动和知识沙龙,吸 引男性群众参加并唤起男性参与计划生育的责任感。? (四)继续做好男性健康宣传教育试点社区工作,召开"全国男性健康宣传教育试点社区经验交流会",总 结推广其成功经验,推动男性健康宣传教育试点社区工作深入开展。? (五)各省、自治区、直辖市人口计生委,特别是宣教部门,要认真策划组织,创造性地开展"男性健康日 "宣传活动,并及时将有关"男性健康日"活动情况报送我委宣传教育司。? 联系人:国家人口计生委宣传教育司 杨志媛? 电 话:(010)62046622 转 2618 ? 传 真:(010)62051834 ? 电子邮箱:yangzhiyuan@263.net :“文化医疗下乡”活动建议书 9 pt 字号 随着社会的进步,人民群众物质文化生活水平的提高,人们对健康问题已越来越重视,不仅对健康的消费 越来越高,而且健康的知识更是求知若渴。政府和医院都有义务也有责任积极宣传卫生文化知识,这也是 建设建设社会主义新农村的政策性要求。

为了满足人民群众对文化、健康的需求,协助政府部门共同提高全民素质,宜昌市同仁医院特别提出“文 化医疗下乡”活动计划,具体内容建议如下: 一、目的

1.利用“电影进点军”作为载体,积极宣传政府部门关于建设社会主义新农村的要求及进展,促进点军的 农村文化建设; 2.利用“医疗进点军”作为载体,将医疗送到农民家门口,通过各种宣传及义诊,提高农民健康意识和健 康水平; 二、活动简述

活动简述:同仁医院与×××ד文化医疗下乡” 活动内容:由同仁医院送×场电影进入点军各各乡镇或较大村子,同时配发要关文化宣传资料资料,放映 第二日,由同仁医院义诊队进行大型义诊活动。

活动时间:4 月中旬启动; 三、活动内容

1.电影下乡

五十场左右; 放映片内容可由文化片和故事片组成,文化片及放映地点由政府与同仁医院共同商定; 可以向农民发放相关文化宣传资料; 2.医疗下乡

义诊三十场左右; 每次义诊最少有外科、内科医生,视情况再增加妇科、中医科医生,可进行免费咨询、免费测量血压等; 特别贫困人员可接受同仁医院的减免手术; 四、特别说明

为了切实缓解“看病难、看病贵”的问题,我院积极引进外部医院管理集团资金支持,并定于四月中旬强 势更名为“华中医院”,医疗、服务水平都将有很明显的提高,特别是门诊科室的新型“平价发展战略” 的提出与实施都将切实惠及点军百姓。

“老百姓看得起病的医院”成为新华中医院对社会、政府、百姓的庄重承诺。 以上仅为活动简单方案,供参考使用,具体内容可在通过方案后再具体商议。 广州新海医院营销策划规划 根据医院确定的年度经营计划,医院营销策划工作总的思路是:找准营销部职能定位,建立规范的运作流 程,致力于不断创新,建立适合医院管理与发展的医疗服务营销模式。

一、 根据医院实际,找准营销部职能定位,充分发挥营销部应有的作用。

医院营销策划部在医院整个职能系统中应该充当一个什么角色, 如何定位,这对于营销部有效地发挥职能作用是十分重要的,因此,我们对营销部的职能定位是:战略规 划、市场拓展、品牌推广、客户管理、科室指导、服务培训。其主要任务是

战略规划:充分利用各种信息,对医院的优势、劣势、机会 与威胁进行分析,从战略角度做出医院的营销发展规划,为医院领导的经营管理决策提供依据,做好医院 领导的参谋和助手。

市场拓展:通过拜访客户、市场调研等多种形式积极拓展市 场,增加医院客户量,提高客户忠诚度。通过引进先进的医疗技术、设备和资金,或者输出我们的技术与 管理品牌,广泛开展医疗技术项目合作或其它相关项目的合作,提高医院市场占有率。

品牌推广:与医院宣传和医务部门密切配合,充分利用各种传播媒介、健康讲座、义诊、举办联合活动等 整合营销模式,做好医疗服务项目的推广与宣传工作,不断提高医院的社会声誉和品牌形象。

客户管理:建立重点客户档案(包括团体与个人),做好各项跟踪服务与信息反馈工作。利用多种形式与 客户发展和保持良好的关系,建立忠诚客户群。特别是要加强大客户的营销关系管理,提高与大客户的关 系层级,形成利益共同体。抓好客户服务中心的管理工作,为顾客提供诊前、诊中、诊后完善、全面、高 品质的一体化服务。指导全院临床科室、临床医生和护士运用数据库对到院顾客开展全程服务与管理工作, 形成院、科、个人三个层面的客户群,对院、科、个人三级客户群进行立体管理,消灭服务盲点,提高顾 客对医疗服务各环节的满意度。

科室指导:经常与各职能部门和临床医技科室进行沟通与协调,对全院医疗服务营销活动进行指导,协调 各科室的医疗服务行为与竞争行为,使医疗流程更加合理,缩短客户等候时间等。

服务培训:做好医护人员和其他人员的营销培训,配合相关业务部门做好服务技能培训,指导科室开展营 销技能训练,提高全员营销水平。

根据以上职能定位,将制定营销部工作职责范围和相关制度,今后营销科将按照职责范围规定,规范化地 开展营销工作。

二、 对本市二级以上和个别一级医院的营销、客户服务工 作进行调查了解,了解同行和竞争对手的服务战略与战术. 营销部人员要对本市二级以上医院的营销与客户服务情况进行情报搜集, 了解同行和竞争对手的服务战略 与战术。对照我们的运作办法,与所了解到的情况进行对比分析,积极吸收兄弟医院的好做法好经验,不 断改进我们的工作。在全面调查了解的基础上,要写出调查报告呈交院领导,并在适当的范围内做分析报 告。具体安排为一季度内对海珠区所有医院进行调查了解,二季度对市内大型医院调查了解,三季度有选 择的对市内其它医院进行调查了解,四季度做出总结报告。

三、 利用整合营销手段,加大品牌推广力度,不断提高医院 的知名度与美誉度。

整合营销是指对各种可以利用的营销手段进行有效的整合,以提高营销效果。我们要采取有效措施加大医 院品牌的推广力度,在不断提高医院知名度的同时来提高医院的美誉度。具体要做好以下几项工作

1、做好医院网页、院报、各种宣传品等院内传播媒介的有关 工作,让更多的群众了解医院,认识医院。 2、积极主动的与有关医学和医院管理学术团体、学术杂志建 立广泛的联系,在行业内的媒体上刊登文章,在学术会议上交流文章,尽可能多地利用各种机会介绍医院 的技术、管理、改革与发展情况。

3、积极主动地参与各种学术活动,在不给医院增加经济负担 的情况下,主办或者协办有关培训、学术交流、论坛等活动,展示医院的品牌形象。

4、按照医院“明确优势项目,打造品牌科室”的思路,做好 医院品牌科室、重点专科和特色项目的推介与推广工作,争取在社会上树立几个知名科室和知名专业。

5、引导专家认识扩大自身知名度和奠定学术地位的重要性, 营销科要与业务部门紧密配合,增加我院专家在各种公开场合的露面机会,尽可能创造条件让他们成为不 同层次学术团体的专业委员,本专业学术刊物的编委,政府或社区有关健康委员会的委员等,如果我们能 做到提到某个专家的名字就知道了我们医院,或者提到了我们医院就能知道某个专家的名字,那正说明我 们的医院和专家都有了品牌形象。

6、要医务科和临床科室协作,在周边单位和社区开展“健康 教育促进行动”,有针对性地开发一批健康教育课程,并和宣传我院特色与优势有机地结合起来。由营销部 负责课程联系与讲授安排,医务科和临床科室提供保障支持,在普及健康和保健知识的同时,不断扩大医 院和专家的知名度。其基本做法是:选定专家或者专科医生—确定课程名称—制作课件—确定课程,建立 健康课程菜单—营销科和保健科向客户推荐—举办讲座。

四、 加强客户关系管理,建立客户数据库,对不同的客户进行分层次管理。

医院客户关系管理(CRM)是指医院运用信息技术,并通过充分的交流与沟通,获取、保持和增加可获利 客户的营销过程。客户关系管理通过将人力资源、医疗业务流程与医学专业技术进行有效整合,最终可以 使医院以更低的成本,更高的效率满足客户的需求,从而让医院最大限度地提高客户满意度及忠诚度,挽 回失去的客户,保留现有客户,不断发展新的客户,发掘并牢牢地把握住给医院带来最大价值的客户群。

客户关系管理是医院营销管理的核心,我们要建立客户数据库,对不同客户进行分层次管理。数据库营销 是指通过搜集和积累客户大量信息,经过处理,准确掌握,确定目标客户群,使促销工具具有针对性的营 销策略。

1、医院客户数据库分个人客户数据库和团体客户数据库,个 人客户数据库以出院客户为对象, 团体客户数据库以周边单位和已经或将要与医院签订服务协议的单位为 对象。

2、个人客户数据库主要搜集:姓名、性别、年龄、住址、职 业、电话、电子邮箱、特殊爱好、来院就诊时间、就诊科室、服务内容(疾病诊断名)、支付费用、回访 是否有不满及处理情况等。对个人客户在继续做好电话回访的基础上,对一些慢性病和老年客户要做好经 常性的回访工作,同时要利用信函、电子邮件等做好经常性的联系,必要时对特殊客户进行登门访问。

3、团体客户资料主要搜集:公司(单位)名称、地址、电话、 传真、网址、电子邮箱、经理或负责人姓名、业务范围、职工人数、员工保健联系人以及与医院关系情况 等。对团体客户主要以上门访问为主,同时举办健康讲座、义诊和健康检查等,对来院就诊者按医院规定 给予优惠和优先。

4、推行许可电子邮件营销:主要针对数据库中客户,分三个层面进行:医院、科室和医生,通过电子邮件 来增进医院与客户的沟通与感情。

其做法是医院、 科室和医生在推广医疗技术及服务时, 事先争得客户的“许 可”,然后通过电子邮件的方式向客户发送医院有关的医疗服务信息。医疗服务信息的内容主要包括医院新 闻、提醒健康服务或定制健康提醒、医学新进展、保健新知识、医院科室与新技术项目介绍以及在重大节 日对客户的问候与祝福等。

5、推行感性营销:针对数据库中客户,将医疗服务营销活动情感化,将“情感”这根主线贯穿于医疗活动 的全过程,建立潜在客户—客户—忠诚客户—终生客户的培养模式。

6、走访新的周边单位和社区花园,增加协议单位数量。

7、指导科室和医生个人建立客户数据库,提高营销的有效性。对于进入数据库的客户,在措施上主要采取 一对一营销的方式,即以客户的最终满意为目标,通过与每个客户互对交流,了解其现实需求与潜在需求, 与客户逐一建立持久、长远的双赢关系,为客户量身定制和提供个性化的医疗服务。

五、建立医院客户服务中心,为就医顾客提供诊前—诊中—诊后完善、全面、高品质的一体化服务。

医院客户服务中心正式开始运作,医院客户服务中心为有需要的客户提供健康咨询、预约专家、预约检查、 预约居家医疗护理、邮寄检查单、陪同检查或治疗、客户电话回访等形式多样的诊前—诊中—诊后服务。

服务内容包括:各种医疗与健康咨询;提供导医服务;为客户分发各种检验、检查单,指导客户复诊,协 助办理各种诊断证明书等。若有需要邮寄或者电话通知检查结果的,在结果出来一小时内会电话通知(市 内)和寄出(市外); 对来院客户在接受服务过程中,有需要帮助的,会及时提供帮助,特殊客户需陪同检查或治疗将予以陪同 (包括代客户计价、交费、取药,护送各类检查、治疗等工作);负责入院客户的全程服务。当门诊各科 室有客户需要住院时,医生会通知客户服务中心,由中心派专人帮助客户办理入院的各种手续,一直把客 户送到病房并交给主管医生和护士;凡住院客户提出需帮助办理出院手续的,中心将协助办理出院手续。

对有特殊情况需要马上离院的出院客户,可由客户本人或其家属签一份委托书,并留下押金条和需付出院 款项等,约好取发票的时间和方式,客户可先离院。由中心代办出院手续,然后按约定的时间由客户到中 心取回;为客户提供便民服务,免费提供一次性口杯和温度适宜的开水。客户有其它特殊需要的,也会尽 力帮助解决;为客户送发各种健康宣传资料;对离院的特殊客户进行电话回访,将收集到的意见与建议及 时反馈到相关部门,不断改进服务工作。

六、利用院内外优势资源,做好项目与技术合作。 根据医院实际和院领导的安排,充分利用医院的优势或其它机构的品牌,通过引进先进的医疗技术、设备 和资金,或者输出我们的技术与管理品牌,广泛开展医疗技术项目合作或其它相关项目的合作,做好项目 的可行性研究、论证和开发工作,加强对已开展合作项目的沟通与管理。

七、做好医护人员和其他人员的营销培训。

配合相关业务部门做好服务技能培训,服务指导科室开展营销技能训练,提高全员营销水平。上半年对全 院护士进行服务素质与技巧培训,下半年对全院医生进行服务素质与沟通技巧培训。

八、做好对各科室开展营销的指导工作。

医疗服务营销与实物产品营销有着很大的区别, 必须强调全员、 全程营销, 营销科要结合不同科室的特点, 有针对性地做好对科室的营销指导工作,今年营销部要与每个科室进行一次营销工作沟通,帮助各个科室 制定切实可行的营销计划。对客户的回访意见,营销部要配合有关部门做好纠正落实工作,同时要抓好内 部的优质服务工作,和有关科室一起整理一套系统的医疗服务规范。

九、积极拓展健康产业市场。

积极拓展健康产业市场,确保体检工作在数量和质量上都要上一个新的台阶。营销部主要做好以下工作

1、积极做好市场拓展工作,争取更大的客户资源。做好健康体检的联系、协调工作,为客户提供满意的体 检服务。

2、策划推出系列体检卡,体检卡是将体检项目固化在一张卡上,卡上所有项目均按医院规定价格给予一定 的折扣优惠市民,持卡者只需凭卡来医院保健科办理体检手续即可。系列体检卡将针对不同人群设置不同 的名称、体检内容和价格,其人群细分主要分为以下几种:一是针对普通人群的常规体检;二是针对老年 人的保健性体检;三是针对女性的健康体检;四是针对工薪阶层的健康体检。所有体检将实行全程专人指 引或陪同,体检结果由资深医生进行解读并以书面形式写出保健建议。其体检结果根据需要可由客户服务 中心邮寄、电话告知或发送电子邮件。如果发现体检者有潜在病症,医院将指派专家或专科医生帮助其制 定个性化的保健与治疗方案。

3、利用“三八”国际妇女节、母亲节和父亲节等重大节日,推出不同类型的体检卡,医院给其较大折扣的优 惠。

十、选择部分重点客户,提供“健康管家”服务。

今年要对重点客户提供个性化的健康服务,特别是对部分患有慢性疾病的人员要选派专科医生,定制专门 的保健计划并提供长期跟踪服务,进行保健与生活指导。对上述单位还要有针对地作文定制全员健康计划,进 行健康课程讲座、义诊和专家咨询等活动,真正成为他们团体和个体的“健康管家”。

十一、加强营销部的制度建设和规范化管理工作,进一步提高工作人员的综合素质,经过大胆实践探索出 医院开展营销工作的有效模式。

营销部要进一步完善各项工作制度,明确岗位职责,加强科室人员的业务学习,不断提高综合素质,大胆 探索符合我院发展的医疗服务营销模式。对营销部的工作人员提出四点要求: 一是加强学习,创新观念。要求每人全年至少阅读两本管理书籍,撰写一篇论文。根据营销工作的特点, 要做到观念超前,行为超前。

二是要脚踏实地,求真务实。营销工作如果不务实,就会给人“吹啦叭,耍花架子”的感觉,因此,我们要 将每一项工作都做的更加扎实有效。在时间分配上,主任 1/5 要出去搞市场调研和走访客户,1/5 要深入 科室进行沟通联络指导,1/5 参加医院会议和有关活动,2/5 处理科室业务。副主任 2/5 出去搞市场调研和 走访客户,1/5 参加医院会议和有关活动,1/5 要深入科室进行沟通联络指导,1/5 处理科室业务。客户管 理员每周电话回访客户时间不少于两个晚上,每次不少于两小时。

三是要有大局意识,团队意识。营销工作涉及医院工作的方方面面,搞好协调工作相当重要,营销部工作 人员要主动与各个科室搞好协调,让大家理解营销工作,认识到营销工作的重要性。

四是要有吃苦精神,有奉献精神。搞市场开发和走访客户是一件很辛苦的事情,很多时候要起早贪黑,营 销人员在这个时候还是要讲奉献,学会在奉献中享受到工作的乐趣。

第一篇:医疗广告设计

广告策划案例参考:医疗广告策划怎么写 人们选择看病,会选择比较信赖的医院。很好的医疗措施和优秀的 医师还是不够的,还要对医院进行适当的宣传,让更多的人知道,让 更多的病人前来就医,让人们获得最大的利益。那么,医疗广告策划 该怎么写呢?小编为你整理了一篇。 一、医疗广告的重要性 医疗广告文案的质量直接关系到医疗广告的效果, 直接关系到能 否调动目标服务人群的就诊欲望,直接关系到广告费用的浪费与否, 直接关系到医院的社会效益和经济效益。 撰写广告文案,必须事先进行文案策划。文案策划是决定医疗广 告活动成败的关键, 在医疗广告活动中具有相当重要的地位和特殊的 重要意义。没有经过精心策划的医疗广告大都是盲目的,不会取得什 么实际效果,更无法取得经济效益,只有经过精心策划的医疗广告才 能取得良好的效果。因此,文案策划是医疗广告工作中一个必不可少 的、极为重要的步骤。高质量、成功的医疗广告文案应按下列步骤操 作。 二、医疗广告策划的步骤 1、市场调查 市场调查是指系统地、客观地、全面地、持续地收集医疗市场相 关资料。市场调查要有针对性。针对本院拟定宣传推广的服务项目、 服务特色、诊疗设备、诊疗技术、服务目标人群定位、目标市场潜力 等方面展开调查。“知彼知己,百战不殆”。 2、信息分析 信息分析的主要内容(版权声明:本文转载自学子网 (www.cnxuezi.com),版权归原作者所有。

)是对市场调查所取得的信 息加以整理、分析,得出结论,为医疗广告文案的撰写提供依据。 3、明确宣传要点 通过对市场调查所得信息的综合分析。 4、明确广告文案体裁 在选择好拟定刊发广告的媒体、 在明确广告宣传的重点、 次重点、 目标人群及广告文案所必须包含的基本元素的基础上, 选择适合该广 告媒体读者群阅读喜好的广告文案体裁及写作方法。

常用的有新闻报 道、专访、采访问答、故事、科普、散文等。广告文案不仅要求具有 很强的宣传性,还必须具有很强的可读性、创新性。 5、专家审核 很多医疗文案的撰写人并非医疗专业出身, 对医学上的很多东西 都是一知半解,即使是专业医生,有时也可能对最新医疗动态不够了 解。医疗广告文案书写完成后应当尽可能地请专科专家审核。以防出 现低级错误或“超级笑话”。 高水平的医疗广告文案,可以减少医院广告费用的浪费,提高广 告效果,提升医院形象,拓展医疗市场,抢占市场份额,扩大社会效 益和经济效益。随着国家加大对医疗体制制度的改革力度,外资、合 资、独资等多种所有制形式的医院将在中国大地上共存,医疗市场的 竞争越来越激烈,对医疗广告文案的要求必将越来越高,只有不断学 习、不断探索、不断创新才能写出高质量的医疗文案,才能写出高水 准的医疗文案。 查 看 《 广告 策划案 例 参 考

医疗广 告 策 划怎 么写》 原 文 链接 : /wenmi/guanggaocehua/1353328505136357.htm l

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